La viralización pagada en Facebook, próximo reto - BiblogTecarios

La viralización pagada en Facebook, próximo reto

FacebookHace unos cuantos años, que una biblioteca contase con presencia en Facebook era “lo más”, hasta el punto de que más de una se lanzó enseguida a la vorágine creando perfiles que no mudaron a páginas cuando la empresa de Zucherberg ofreció esta posibilidad, convencida de que así ofrecía una imagen más humana o cercana a los usuarios, con quienes de esta forma pretendía mantener una relación de amistad. Afortunadamente, poco a poco se fue corrigiendo la aplicación de esta mentalidad, si bien en muchos casos se ha mantenido un enfoque informativo (monodireccional, de la biblioteca hacia el usuario) en lugar de potenciar la conversación bidireccional mediante un enfoque más comunicativo. Ni que decir tiene que la pretendida creación de comunidad a través de Facebook es prácticamente para casi todas una quimera que apenas se menciona como objetivo en las memorias de planificación de uso de las redes sociales (si es que existe dicha planificación, que ya es mucho pedir). De ahí que hace un par de años se llegara a hablar de la burbuja de las bibliotecas en Facebook.

La publicación del aludido artículo de Natalia Arroyo-Vázquez provocó en su momento una serie de respuestas sumamente interesantes que finalmente se concretaron en una serie de requisitos que entonces (y me temo que aún ahora) las bibliotecas no satisfacían plenamente:

  • Necesidad de ajustar los mensajes y su tono al medio: publicar contenidos más distendidos o informales, incluso provocativos, aunque velando por no caer en la “gatificación”, es decir, la publicación de contenidos sin otro propósito que el de acumular “likes”, algo que entraría de lleno en el mero postureo.
  • Necesidad de conocer a nuestros usuarios para atraerles hacia nuestra página, y a nuestros fans para mantener viva su fidelidad ofreciéndoles contenidos de su interés.
  • Necesidad de medir, tanto los intereses de quienes nos siguen como el impacto de nuestras publicaciones, para establecer planes estratégicos de actuación a través de Facebook, obviamente incardinados en y coordinados con el resto de la planificación de marketing bibliotecario.

Todo esto tiene un fin último: la conversión del esfuerzo invertido en usuarios nuevos y más satisfechos de los servicios ofrecidos por nuestra biblioteca.

Publicar contenidos en una página de Facebook es algo aparentemente muy sencillo; pero hacerlo de una manera realmente productiva en términos de marketing es algo bastante más complejo. Afortunadamente, la propia herramienta ofrece algunas pistas para obtener mayores rendimientos que, aunque desde un punto de vista muy facebookcéntrico —permítaseme el neologismo—y con una orientación absolutamente comercial, pueden ser en gran medida seguidas por las bibliotecas. Más allá de la elección de contenidos atractivos o de determinados trucos para presentar de forma atractiva el mensaje que queramos transmitir —parece que es lo mismo, pero puede ser algo radicalmente contrario—, la clave del éxito radica en crear publicaciones que, por un lado, despierten el interés y proporcionen valor a nuestros usuarios (reales y potenciales) y, por otro, dirigir los mensajes a las personas adecuadas. Teóricamente, siquiera a fuerza de repetírnoslo, los bibliotecarios somos conscientes de la conveniencia de aplicar estas pautas a la gestión de la página de nuestra biblioteca en Facebook. Pero la realidad es terca, hasta el punto de que —más de dos años después— continúa de plena actualidad la pregunta que se hizo nuestro viejo amigo Julián Marquina: ¿hasta dónde están dispuestas a llegar las bibliotecas en Facebook?

Desde que la Biblioteca Municipal de Burgos abriera su página en Facebook en 2009 ha realizado —más allá del mantenimiento habitual— diferentes acciones concretas destinadas a incrementar el valor de su presencia en esta red social. Sólo a título ilustrativo, comento a continuación alguna de estas acciones, con el único fin de orientar sobre los resultados que cabe esperar. Hace tres años organizó un concurso fotográfico en torno a la lectura durante las vacaciones veraniegas que supuso todo un hito en el desarrollo de la página pues, amén de impulsar la interacción de los lectores mediante la presentación de fotografías y la participación en las votaciones, permitió que en apenas unas semanas se doblasen el número de fans de la página y se superasen las trescientas mil impresiones. Sin embargo, la prueba de que tal crecimiento resultaba excesivamente forzado se puso de manifiesto inmediatamente después de que se diese por finalizado el concurso: el número de fans permaneció prácticamente estancado durante el siguiente año. Los nuevos fans logrados en los meses posteriores, a un ritmo similar al de años anteriores,  apenas lograron compensar el goteo de bajas que se iba produciendo de forma paulatina de aquellos cuyo único interés había sido participar en el concurso.

Y es que, en primera instancia y dado el mecanismo algorítmico de las páginas de Facebook, la importancia debe concederse antes al alcance de la página y sus publicaciones que al número de fans. Desde la pasada semana se ha puesto en marcha una pequeña campaña, un juego con el que se invita a nuestros seguidores a leer algunas obras que deben identificar a partir de una versión reducida del título con una imagen de la cubierta de alguna de sus ediciones. Realizado paralelamente en Twitter —de ahí la utilización de la etiqueta #tuítulo—, la publicación de estos sencillos contenidos ha incrementado significativamente el alcance orgánico, lo que sin duda favorece la visibilidad de la biblioteca en Facebook.

AlcancesPese a la disparidad de objetivos, ambas acciones tienen un elemento común: su puesta en marcha sin invertir un céntimo en Facebook. La inspiración en actividades similares, el apoyo en herramientas gratuitas en un caso y la imaginación en el otro fueron suficientes para ponerlas en marcha. Pero esto no siempre será posible. Facebook afina cada vez más su algoritmo para obligarnos a pasar por caja si queremos que nuestras publicaciones destaquen y se visualicen. No es reprochable, pues al fin y al cabo es una empresa, y como tal no se creó para perder dinero.

Quizá provoque el escándalo de muchos compañeros bibliotecarios, pero ha llegado el momento de dar un paso al frente e invertir en propaganda viralizada, pagar en Facebook para que nuestros contenidos —determinadas publicaciones— obtengan un mayor alcance. En la Biblioteca Municipal de Burgos se ha realizado hace bien poco una primera experiencia. Del 23 al 30 de junio de este año se mantuvo activa una campaña publicitaria de promoción del II Curso de introducción al chino mandarín impartido en sus instalaciones, cuya demanda de plazas ya estaba casi garantizada dado el éxito de la convocatoria del año anterior. Dirigida a hombres y mujeres mayores de 18 años localizadas en un radio de 20 millas (32 km) en torno a la ciudad de Burgos —es decir, con apenas segmentación—, contó con un único anuncio, en realidad la promoción del contenido ordinario posteado en la cronología de la página. El importe presupuestado para esos siete días se limitó en 18,00 €, apenas el coste de un ejemplar de best seller.

A la hora de analizar los resultados, los datos obtenidos se concretan en cerca de 6.000 visualizaciones del anuncio que provocaron poco más de doscientas interacciones, lo que supone una ratio de cliqueo o CTR en torno al 0,03%, con un coste por acción de 0,09 €. Efectivamente, los fríos datos pueden ofrecer una sensación aparentemente pobre de estos resultados, pero al compararlos con los obtenidos en fechas anteriores se observa en los gráficos la evidente repercusión de la campaña, con destacados picos en alcance —lógico—, impresiones e interactuaciones, lo que resulta aún más significativo si los comparamos con los obtenidos durante el mismo periodo del pasado año. Además, habrá que analizar cuando sea posible el impacto secundario de la campaña, su repercusión a medio plazo, puesto que al margen de su contenido específico el anuncio supone una llamada de atención en torno a la biblioteca y su presencia en Facebook.

Tablas

Evidentemente, aún tenemos mucho que experimentar y aprender. Pero está claro que, al tiempo que impulsan el componente creativo, las bibliotecas tienen que avanzar un paso más en materia de marketing y plantearse la inversión en publicidad pagada si no quieren hundirse en el océano de contenidos en que se ha convertido Facebook. Será necesario vencer la inercia generada después de tantos años tratando de explotar sus posibilidades de manera gratuita  y la costumbre de no invertir en publicidad bibliotecaria. También será necesario convencer a los gestores económicos de nuestras instituciones de que los mecanismos de pago —vía tarjeta, Paypal, etc…— son los habituales en estos canales de comercialización, algo que resultará especialmente arduo en el caso de las bibliotecas públicas.

¿Estamos dispuestos a afrontar este reto?

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Como inmigrante digital, en ocasiones siento cierto vértigo ante las aportaciones de los colegas que se hallan a años luz de mi experiencia (y de otros muchos bibliotecarios) en el ámbito de las nuevas TIC. Creo que será bueno tomar, de vez en cuando, algún respiro y poner los pies en el suelo, proporcionando un toque de la realidad cotidiana de muchos de nosotros a las valiosísimas aportaciones de nuestros inquietos y afortunados compañeros. Será nuestro grano de arena para luchar contra la creciente brecha digital que se está abriendo entre los bibliotecarios.

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Comments

  1. By Ana

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    • By Rafael Ibáñez

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