¿Podemos construir el Plan de Social Media de una organización a partir de un diseño participativo?

A la pregunta que da título a esta entrada ya os adelanto que la respuesta es afirmativa. Además, no sólo es posible, sino que es recomendable.

Durante el año 2018, tuve la suerte de participar, junto a varias compañeras de trabajo de la Escuela Andaluza de Salud Pública (EASP) -Manuela López Doblas, Olivia Pérez Corral y Alina Danet Danet-, en un proyecto de consultoría para el Hospital Universitario Reina Sofía de Córdoba (HURS), un complejo hospitalario perteneciente al Servicio Andaluz de Salud.

Desde el HURS se nos encargó la bonita tarea de acompañarlos en su lanzamiento y puesta de largo en redes sociales. Una organización sanitaria de estas dimensiones (casi cinco mil profesionales, organizados en mas de 40 Unidades de Gestión Clínica -UGC-, que atienden a una población de referencia de más 450.000 personas)tan reconocida, a nivel provincial, autonómico y nacional, no podía saltar a las redes de cualquier manera. Las profesionales responsables de su Unidad de Comunicación lo tenían claro, habían sido alumnas de lo que, podemos decir, fue el germen de este proyecto. Hablamos del «Curso Virtual avanzado sobre redes sociales y comunicación 2.0 aplicada al ámbito de la salud», de 12 semanas de duración (60 horas), que venimos impartiendo en la EASP desde hace ya cuatro años.

Este curso dirigido al personal de las áreas de comunicación y relaciones públicas, a los responsables y técnicos de atención a la ciudadanía y de participación, a los técnicos de promoción de la salud y a los profesionales de las UGC interesados en la comunicación y herramientas 2.0, tiene como objetivo principal profundizar en el tema de la comunicación 2.0 en el ámbito de la salud desde una perspectiva estratégica, aprendiendo a desarrollar paso por paso un Plan Social Media (PSM).

Twitter HUReinaSofia
Imagen del perfil de Twitter del HURS

Como ha ocurrido en otros tantos contextos, la comunicación de las organizaciones sanitarias también se ha visto afectada y ha cambiado desde la irrupción de los medios sociales que conforman la conocida web 2.0. Para éstas, es imprescindible conocer cómo sacar el máximo rendimiento a las herramientas sociales para garantizar, de forma planificada, aspectos como la difusión de información de calidad, la comunicación multidireccional (pacientes, usuarios, profesionales sanitarios, otras instituciones…) o la escucha activa de necesidades sociales.

Existe mucha literatura científica en este sentido sobre:

  • ventajas y/o reticencias del uso de redes sociales en el ámbito de la salud,
  • usos reales de las mismas en contextos sanitarios en diferentes países,
  • obstáculos y limitaciones por parte de las organizaciones sanitarias, etc.

Volviendo al tema, cuando desde el equipo EASP, liderado por mi compañera Manuela López-Doblas, comenzamos el trabajo con el HURS, siempre tuvimos claro que en el proceso de elaboración de su PSM teníamos que contar con un equipo multidisciplinar y debía ser un proceso participativo y consensuado, implicando al personal hospitalario, en todas las fases
del proceso: DISEÑO, IMPLEMENTACIÓN y EVALUACIÓN del proyecto.

Facebook HUReinaSofia
Imagen del perfil de Facebook del HURS

En el diseño del PSM participaron, de manera triangular, 22 personas: 3 representantes de la dirección y Unidad de Comunicación del centro hospitalario, 16 profesionales de plantilla del hospital y 3 personas expertas en metodologías y comunicación sanitaria.

Fases metodológicas

Con el objetivo de que pueda ser replicable en otros contextos, paso a detallaros las cinco fases que seguimos para desarrollar conjuntamente el PSM del HURS.

Para cada una de las fases, de manera sintética, se recogen los objetivos perseguidos, los participantes y la técnica de trabajo utilizada:

Fase 1

  • Objetivo: identificación de los agentes claves que iban a participar en todo el proceso.
  • Participantes: equipo de dirección: este equipo estaba conformado por la gerente del HURS, el director médico y la responsable de la Unidad de Comunicación del centro.
  • Técnica: entrevistas semiestructuradas. La selección de 16 profesionales sanitarios participantes se realizó en colaboración con la dirección del centro, a partir de perfiles definidos en base a los siguientes criterios de segmentación: sexo, edad, categoría profesional, área de trabajo, manejo de TICs y uso de redes sociales.

Fase 2

  • Objetivo: validación consensuada de nombre e imagen corporativa, objetivos, públicos diana, canales y principales líneas de contenido.
  • Participantes: equipo de dirección y profesionales sanitarios (19 participantes).
  • Técnica: grupo de trabajo, conferencia de consenso, lluvia de ideas y técnica DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades).

¿Qué hicimos en esta segunda fase?

  1. Analizar la situación de partida.
  2. Identificar de manera consensuada el nombre e imagen corporativa del HURS en sus perfiles institucionales en redes, los objetivos del PSM, los públicos a los que íbamos a dirigirnos y los canales 2.0 en los que íbamos a tener presencia.
  3. Recopilar y ordenar los recursos y contenidos existentes; identificar profesionales activos en redes; elaborar un protocolo de actuación en caso de crisis y una guía de estilo del HURS en redes sociales.
  4. Identificar nuestras principales líneas de contenido acordes con los principales valores de la organización.
  5. Identificar perfiles no oficiales vinculados al HURS.

Fase 3

  • Objetivo: redacción de informe (primer esbozo del PSM) con los principales resultados obtenidos en la fase 2 y presentación del mismo ante el equipo de dirección (gerente del HURS, director médico y responsable de la Unidad de Comunicación del centro).
  • Participantes: equipo de dirección.
  • Técnica: sesión informativa y grupo de trabajo.

Fase 4

  • Objetivo: diseño colaborativo de pre-campaña y campaña de lanzamiento en redes sociales (#SoyReinaSofía). La salida a redes del HURS debía el mayor impacto posible.
  • Participantes: equipo de dirección y profesionales sanitarios (19 participantes).
  • Técnica: grupo de trabajo, conferencia de consenso, lluvia de ideas, dinámica de divergencia y convergencia.

¿Cómo lo hicimos?

  1. Dividimos a los participantes en 3 grupos con la idea de que cada uno de ellos diseñase una posible pre-campaña y campaña de lanzamiento:  desde el eslogan y #hashtag a utilizar, hasta las acciones que deberían llevarse a cabo, pasando por los plazos temporales. Todo tenía que estar argumentado bajo un hilo conductor.
  2. Tras la exposición de las tres propuestas (dinámica de divergencia), se definió la campaña definitiva que englobó acciones de las tres propuestas presentadas (dinámica de convergencia).
  3. Se identificaron, como potenciales colaboradores para la pre-campaña y campaña, a posibles aliados locales (instituciones, personas conocidas y medios de comunicación) y del entorno sanitario 2.0.

La pre-campaña se estableció de manera previa al lanzamiento y se contó con una red colaboradores que fue generando expectación en redes sociales en torno la hashtag #SoyReinaSofía. Incluso se intervino en la propia ciudad de Córdoba instalando un Photocall.

Objetivos específicos y acciones que se llevaron a cabo en la pre-campaña

Fase 5

  • Objetivo: elaboración definitiva del PSM en base a los resultados del grupo y al feedback del equipo de dirección obtenido en la fase 3.
  • Participantes: responsable de la Unidad de Comunicación y equipo asesor.
  • Técnica: sesión informativa y grupo de trabajo.

Partiendo de los objetivos, públicos, canales y líneas de contenido definidos, se trabajaron las acciones puntuales y periódicas, protocolo de crisis, guía de estilo y el plan de evaluación del PSM.

Evaluación del impacto del PSM

La evaluación del impacto del PSM elaborado, como hemos visto, siguiendo técnicas participativas, se hizo en dos momentos:

  • Al finalizar la pre-campaña y campaña: evaluación de la comunicación externa a través de monitorización en redes y recogida de datos cuantitativos.
  • Y una vez trascurridos 8 meses de la campaña: evaluación de la comunicación interna a través de técnicas cualitativas (entrevistas personales).

Los resultados obtenidos, tanto cuantitativos y en redes, como cualitativos, sobrepasaron todas nuestras expectativas.

Los participantes en las entrevistas resaltaron que la salida a redes sociales era una necesidad imperiosa en el HURS y que la metodología participativa que habíamos usado para elaborar el PSM, además de permitir rentabilizar el talento, dar cabida a la pluralidad y generar sentido de pertenencia; había impactado de manera muy positiva en la comunicación interna y en la relación con los ciudadanos y otros agentes sociales.

Algunas opiniones:

“El haber convertido a profesionales que podían haber sido enemigos en aliados. Eso es fundamental porque hay profesionales que en el momento de salir a redes sabían más de esto que el equipo de comunicación. Haberlos integrado es clave para que sintieran que este trabajo que ellos habían hecho antes se proyectaba y que su talento servía para enriquecernos a todos” (profesional de comunicación).

“Antes, la Unidad de Comunicación iba detrás de las UGC buscando información para tener noticias, pero ahora que las Unidades ya ven cómo pueden tener presencia, se ha generado un efecto llamada y las Unidades de manera proactiva acuden a la Unidad de Comunicación porque quieren tener visibilidad” (profesional de dirección).

“Los profesionales lo han visto como una oportunidad. Ahora todos tienen oportunidad de salir en Red y no sólo las unidades que tradicionalmente tienen más presencia como cardiología o trasplantes” (profesional de dirección).

YouTube HUReinaSofia
Imagen del perfil de YouTube del HURS

En definitiva, fue una experiencia magnífica trabajar con todo el grupo de profesionales del HURS. Su predisposición al trabajo en equipo, su profesionalidad y su capacidad de generar contenidos de calidad han sido garantía de éxito.

A día de hoy, todo este trabajo ha llevado al HURS a convertirse en una organización de referencia en el uso redes sociales en el ámbito sanitario. Su comunidad asciende a casi 31 mil seguidores de su página de facebook, casi 4.500 seguidores de su perfil de twitter y cuenta con un canal en youtube con interesantes contenidos dirigidos a todos los públicos (sanitarios, ciudadanos y pacientes).

Si quieres conocer con mayor detalle el proyecto puedes consultar el texto completo de nuestro trabajo en la revista «El Profesional de la Información». En él incluimos también los pormenores de la campaña y la evaluación realizada.:

Diseño participativo de un plan de social media en salud a través de metodología cualitativa: evaluación de la experiencia del Hospital Universitario Reina Sofía

David Gómez

Gestor del conocimiento en el Observatorio de la Infancia en Andalucía. Me interesa la evaluación científica y la literatura infantil. Disfruto, día a día, de los pequeños momentos en familia.

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