La publicidad es una herramienta de comunicación que trata de difundir los objetivos de una marca a través de un medio de difusión. El medio más utilizado para ello es la televisión en la que se aprovechan los recursos propios del lenguaje audiovisual como son el montaje, el ritmo o la música, con las que se consigue un aumento en la comunicación y la expresión hacia el espectador. Las imágenes de estos spots sirven de reclamo y recordatorio de manera que es clave acertar con las imágenes elegidas y el modo en que se van a usar en el anuncio y en esto van a ser claves las imágenes de archivo.
Como nos muestran las autores del artículo, existe una un gran número de campañas publicitarias que utilizan el recurso de insertar imágenes antiguas para dar una mayor credibilidad. Entre las funciones de la publicidad se encuentran la referencial en la que se identifica al producto promocionado, la connotativa en la que se trata de persuadir a los espectadores, la poética reflejada en la dramatización de la imagen y el texto para transmitir sensaciones emotivas y la conativa en la que se influye en la conducta del espectador. Al utilizar imágenes antiguas se intenta conseguir una imagen histórica y de prestigio creando un nuevo tipo de función, la épica.
En el estudio de los casos se ha realizado un análisis de contenido individual de cada anuncio escogido para, posteriormente, poder llegar a unos resultados comunes. Los spots elegidos son los siguientes:
Estrella Damm: Pasado y presente
[youtube AravxmqeOs4 425 350]
Citroën DS3: Antiretro. Marilyn Monroe y John Lennon
[youtube 8JcV6bLhE_I 425 350]
BMW X3: Be water
[youtube SV1uvFI6AKU 425 350]
90 años de Citroën
[youtube GrglNFDLMnQ 425 350]
Banco Santander y Ferrari: Historias paralelas
[youtube PRjry4bH5PQ 425 350]
Coca-Cola: 125 años de historia
[youtube 0xfVvgiuPCU 425 350]
Coca-Cola: Razones para creer
[youtube HBhw-19s9E8 425 350]
Orlando: Recuerdos de la historia
[youtube tpyX7z2_T10#t=12 425 350]
Generali Seguros: Vínculos
[youtube ngkAIeuc-Y0 425 350]
Renault Koleos: Espíritu 4×4
[youtube yMGpooDZA3s 425 350]
Renault Mégane: Leyendas jóvenes
[youtube 17H6UGmGBSM 425 350]
ONCE: Sigmund Freud
[youtube cLZe7M_8DPk 425 350]
Además de estos ejemplos en nuestro país, se han analizado también algunos anuncios de otros países para poder compararlos y utilizarlos después.
Mercedes Benz: Inventions
[youtube zv0ZPyj7S6M 425 350]
Save the children: No child born to die
[youtube Jn9oMA1GQ5Q 425 350]
Virgin Trains: Return of the train
[youtube 1LeCSBfMAJk 425 350]
EDF Energy y Team Green Britain: Green Britain day
[youtube p0G19R0k3UU 425 350]
Witness: 20 Aniversario
[youtube kAyZqAJZWb4 425 350]
Tras el análisis pormenorizado de cada uno de los spots, han llegado a la conclusión de que existen siete tipos de usos de las imágenes de archivo:
- Falso archivo: Son los que simulan rescatar imágenes rodadas hace años en cine para dar más prestigio a la marca. Se pueden dividir en
- Falso archivo disfrazado: Este material se rueda para el anuncio concreto y se le aplican filtros para darle el aspecto de material antiguo. Los mejores ejemplos de esto son los spots Historias paralelas del Banco Santander, Espíritu 4×4 de Renault Koleos y 125 años de historia de Coca-Cola
- Falso archivo evidente: Son imágenes con los mismos filtros, pero que demuestran que no son antiguas por la aparición de imágenes que no concuerdan como el doblaje, la marca empresarial o algún objeto. Los ejemplos de este uso son Vínculos, de Generali Seguros, y Recuerdos de la historia, de Orlando
- Archivo: Anuncios en los que se insertan verdaderas imágenes de archivo, utilizadas para mostrar el mensaje.
- Según su contenido temático.
- Archivo generalista: Cuando se usan imágenes de cualquier temática, con cualquier intención. El mejor ejemplo es Save the children: No child born to die.
- Archivo temático. Cuando las imágenes que se utilizan tienen una temática común con el tema. Es el utilizado por EDF Energy y Team Green Britain: Green Britain day.
- Archivo denuncia. En estos anuncios se utilizan las imágenes para mostrar un hecho histórico contra el que el anunciante quiere luchar como en el spot de Witness: 20 Aniversario.
- Informativos: Estos spots muestran a un presentador de informativos mostrando imágenes con un carácter de urgencia o actualidad. Este es el sistema utilizado en Coca-Cola: Razones para creer
- Según el audio:
- Audio eliminado: En ellos se sustituye el sonido original por una grabación o melodía. El ejemplo es el anuncio 90 años de Citroën.
- Audio falso: En este caso, se dobla a los actores por un mensaje que sigue la línea de la marca. Esto es lo que ocurre en el spot Citroën DS3: Antiretro. Marilyn Monroe y John Lennon.
- Audio forzado: se le añade a las imágenes un audio que no existía para aumentar la sensación de documento histórico como en el anuncio ONCE: Sigmund Freud.
- Según su contenido temático.
- Efecto Forrest Gump: En este tipo de anuncios hay una manipulación de las imágenes para insertar a un actor actual y que interactúe con ellas. Hay dos tipos:
- Tradicional: En él, se inserta al humano en las imágenes antiguas caracterizado de la época. Esto es lo que ocurre en Forrest Gump (Mercedes Benz: Inventions).
- Inverso: Este uso extrae al personaje de las imágenes antiguas del archivo y las inserta en las grabadas en la actualidad. Un ejemplo de esto el spot de Virgin Trains: Return of the train.
- Archivo en la televisión de los protagonistas: Se trata de mostrar la marca del anunciante en el televisor que aparece en el spot, para que el cerebro del espectador lo vea aunque sea de manera inconsciente. Es el uso que le da Orlando al spot Orlando: Recuerdos de la historia.
- Archivo de anuncios propios: Cuando se trata de celebrar el aniversario de la marca, a veces se realiza un anuncio recopilando antiguos spot. En este uso se pueden diferenciar dos tipos:
- Publicidad audiovisual: Cuando se juntan los momentos más recordados de los anuncios de años anteriores como en el spot 90 años de Citroën.
- Publicidad estática: se acude a la hemeroteca para rescatar de los periódicos antiguos la publicidad en papel del anunciante. Es el sistema utilizado en Coca-Cola: 125 años de historia.
- Imágenes en prensa: Se usan imágenes de portadas de periódicos o grandes titulares para reflejar algunos acontecimientos históricos. Uno de sus ejemplos es el spot Coca-Cola: 125 años de historia.
- Archivo privado: Muestran imágenes de los archivos personales de personajes famosos o anónimos. Es muy difícil detectar de donde provienen las imágenes si el anunciante no lo detalla. Este caso ocurre con Renault Mégane que descubre en un artículo la procedencia de las imágenes de Steffi Graf en el spot Leyendas jóvenes.
La principal conclusión que se extrae del estudio es que el mensaje que la marca quiere dar al espectador de longevidad y aceptación queda reforzado por las imágenes de archivo que potencian la función épica y la poética al apelar a los sentimientos del público. Este mensaje crece cuando se acompaña por el audio adecuado.
Sin embargo, no todas las imágenes antiguas que aparecen en estos anuncios son realmente imágenes de archivo. Gracias a las nuevas tecnologías y el uso de los filtros se puede retocar la imagen que se quiera. De esta forma, se manipula a los espectadores que a través de las imágenes retocadas obtendrán los mismos sentimientos que con las imágenes antiguas de archivo.
DE LA CUADRA DE COLMENARES, Elena; LÓPEZ DE SOLÍS, Iris; NUÑO MORAL, María Victoria (2013). “Uso de imágenes de archivo en publicidad audiovisual: estudio de casos”. El profesional de la información, enero-febrero, v. 23, n. 1, pp. 26-35.
http://dx.doi.org/10.3145/epi.2014.ene.03
