SEO Local para bibliotecas orgullosas

Hoy os traigo la actualización de un artículo que publiqué a petición de María Antonia Moreno Mulas en la Revista “Mi Biblioteca” en 2019 sobre SEO Local. Un tema con el que, por cierto, me estrené en este blog allá por 2010, cuando yo estaba recién licenciada y recién reinventada al Marketing Digital – por razones que tienen que ver con la crisis de 2008, la falta de plazas públicas, la necesidad de pagar el alquiler y el amor a Internet, a los catálogos, a los buscadores, a la recuperación de Información en unos tiempos en los que Google era un solar y el SEO una profesión de futuro.

Además, hoy es 28 de junio, Día del Orgullo LGTBIQ+ y por eso pondré el acento en también en cómo hacer de la biblioteca un lugar más encontrable para esta comunidad en los mapas, y que seamos espacios LGTBIQ+ amigables los 12 meses del año. Espero que lo disfrutéis, que os sea de utilidad y que tengáis un Feliz Orgullo.


Los mapas son algo familiar en nuestro sector bibliotecario: en la facultad nos enseñan cómo catalogar mapas, tenemos archivos llenos de “cartas náuticas” y, en general, somos una profesión relacionada con eso de hacer encontrables las cosas. Con la irrupción de los mapas digitales, del GPS y de los buscadores las bibliotecas deberían de exprimir una herramienta que se ha convertido en un imprescindible de cualquiera: Google Maps.

(Otra) breve introducción al SEO

Hablamos de “posicionamiento web” o “posicionamiento en buscadores” para referirnos a todas esas acciones de optimización que llevamos a cabo en un sitio web para que aparezca entre los primeros resultados de los motores de búsqueda. En el sector del marketing digital, solemos referirnos a estas acciones de mejora directamente como “SEO”, que corresponde con las siglas de Search Engine Optimization y que en español traducimos como “optimización para motores de búsqueda”. 

El SEO es algo que debe de preocupar a todos los negocios (públicos y privados) que tengan presencia online porque favorece que clientes, usuarixs o bibliotecantes –como acertamente acuñó Javier Pérez Iglesias y que le cojo prestado siempre para hacer alusión a las personas que visitan y usan las bibliotecas nos encuentren posicionados en la página de resultados de búsqueda, a ser posible, por encima del resto de nuestros competidores. El SEO rentabiliza todo ese esfuerzo que hacemos cuando lanzamos un sitio web a la red de redes que es Internet. Nadie que invierta presupuesto en diseño y desarrollo de una web quiere pasar desapercibido en esas búsquedas o perder clics a favor de sus competidores o, dicho de otro modo, la presencia y reputación online es importante en un mundo cada vez más digital.

Siempre digo que, aunque parezca una redundancia, cuando una persona hace una búsqueda en Internet, su intención es encontrar algo, un resultado que le ayude a resolver un problema. Por eso el SEO es una herramienta tan potente dentro del marketing, porque si aparecemos como solución efectiva a una necesidad de información, la persona activamente entrará en nuestra web en un momento decisivo y ganaremos visitas de calidad, interesadas en nuestro producto o servicio.

Las necesidades o intenciones de búsqueda suelen agruparse tradicionalmente en tres grandes categorías: 

  • Navegacional: el objetivo es visitar un sitio web / marca en particular.
  • Informativa:  cuando se quiere conocer o busca información sobre un tema. Acerca de esta recopilación de información, generalmente no hay intenciones (comercialmente viables).
  • Transaccional: cuando se persigue realizar una acción. A menudo compra un producto, un servicio, suscribirse o completar un registro.

Por ejemplo, si soy una biblioteca pública o privada, debería de aparecer cuando:

  • La persona busque por el nombre de mi biblioteca, es decir, en búsquedas navegacionales. Por ejemplo: “Biblioteca Eugenio Trías”. 
  • Búsquedas informativas: la persona quiere saber el horario de la biblioteca o las novedades de la misma, por ejemplo.
  • Búsquedas transaccionales: la persona quiere renovar un préstamo online, coger en préstamo un libro electrónico, una película en streaming u otras transacciones que permita nuestra biblioteca a nivel online. No hay que olvidar que el nivel de transformación digital de cada biblioteca es diferente, aunque a la larga se irán incorporando más procesos online.

Cuando hablamos de “motores de búsqueda” o “buscadores”, Google aparece casi como sinónimo, según las estadísticas de StatCounter, más de un 92% de las búsquedas a nivel mundial se realizan con este famoso buscador, muy lejos están todavía sus competidores, Bing o Yahoo!, a excepción de Baidu -en China- o Yandex -en Rusia-. Si hablamos de España, la cifra sube al 98% y ocurre casi lo mismo con su navegador: Chrome gana cada día nuevos fieles.

Estos datos son el caldo de cultivo perfecto para hablar de uno de los productos más potentes de Google: Google Maps. Pero antes, vamos a hacer una breve introducción sobre el SEO local, protagonista de este artículo.

Qué es el SEO local

Dentro del vasto mundo del posicionamiento web llamamos  “SEO local” o “posicionamiento local” a todas las acciones destinadas a que nuestra web aparezca bien posicionada en los resultados de búsqueda de búsquedas locales, esto es:

  • Búsquedas que contienen palabras locales. Ejemplo: “bibliotecas Cartagena”.
  • Búsquedas genéricas con la geolocalización activada (especialmente importantes desde dispositivos móviles). Ejemplo: “bibliotecas abiertas”.
  • Búsquedas realizadas en Google Maps: Ejemplo: “bibliotecas cerca de mi”.

La importancia de las búsquedas locales 

  • El 46% de todas las búsquedas de Google buscan información local. 
  • El 72% de los consumidores que hicieron una búsqueda local visitaron un negocio físico en un radio de 8 km.
  • El 97% de las personas se informan más sobre un negocio físico de manera online.
  • El 88% de las búsquedas de negocios locales en un dispositivo móvil llaman o visitan el negocio dentro de las 24 horas. 
  • Las búsquedas de tipo “cerca de mí” o “cerca” crecieron en más del 900% en los últimos dos años.

Que cuando buscamos en Internet tenemos necesidades “inmediatas” y locales no es ningún secreto, pero es importante tenerlo en cuenta para enfocar este artículo dedicado al “Posicionamiento Local” entendiendo este término como: posicionamiento en buscadores y posicionamiento en mapas de Google de los negocios locales, o en nuestro caso, de bibliotecas públicas. 

La importancia del SEO local para bibliotecas

La naturaleza tangible de la biblioteca las coloca como uno de los negocios locales que no pueden faltar en el mapa. Si usamos cualquiera de las herramientas de investigación de palabras clave, veremos que las combinaciones “biblioteca + [localidad]” o “biblioteca + [horario]” son muy frecuentes y es, precisamente, en estas búsquedas donde debemos de aparecer con dos resultados:

  • Resultados orgánicos: en el listado del top 10 central.
  • Resultados de Google Maps: en el carrusel o destacado del Knowledge Graph de Google de negocios locales.

Cómo aparecer en Google Maps (de manera cuidada)

Aparecemos en Google Maps dando de alta o reclamando la propiedad de la biblioteca en la herramienta gratuita “Google My Business”. 

Con esta herramienta, crearemos un perfil de empresa, donde poder añadir todos los servicios que ofrecemos y que nos permitirá conectar con nuestros bibliotecantes fácilmente a través del buscador de Google y Maps. A continuación, detallaremos el paso por paso para optimizar nuestra presencia en Google MyBusiness y, por ende, tener un mejor posicionamiento local en buscadores y en Google Maps:

  1. Regístrate en Google Maps. Si la biblioteca es nueva, puedes darla de alta en google.com/business; si ya está en Google Maps, puedes reclamar la propiedad para tener la gestión de la ficha de MyBusiness.
  2. Verifica la propiedad del negocio. En cualquiera de los dos escenarios anteriores, debemos de verificar la propiedad. Es un trámite que se realiza por seguridad y, normalmente, se lleva a cabo por teléfono o a través del envío de una carta postal por parte de Google.
  3. Completar el contenido de la ficha. Estos datos tienen que coincidir con los que tengamos en la página web corporativa de la biblioteca. Obviamente, es muy importante que la dirección, teléfono y horarios estén correctamente cumplimentados, teniendo en cuenta los festivos o estacionalidades, pero no olvides cuidar también los siguientes campos:
  • Descripción. Aquí pondremos una descripción de nuestra biblioteca, qué nos caracteriza, qué podrá encontrar el bibliotecante. Si es posible, usaremos palabras claves descriptivas por las que nos queramos posicionar en buscadores.
  • Servicios. Este apartado es bastante nuevo en MyBusiness e interesante porque permite detallar los diferentes servicios que ofrece la biblioteca: salas de trabajo, cuentacuentos, talleres, etc.
  • Fotos. Es recomendable subir fotos bien cuidadas de los espacios con los que cuenta la biblioteca, tanto interiores como exteriores, porque serán las que se muestran en los resultados de búsqueda. También puedes subir fotos de los miembros del equipo trabajando o tipo portafolio, siempre transmitirá seguridad y cercanía. No olvides subir también el logo corporativo.
  • Vídeos. Google ha incorporado esta opción en la que se pueden subir clips de vídeo. Puede ser útil para contar la historia de la biblioteca o los servicios que ofrece de una manera más cercana. Además del clásico recorrido virtual, que también es recomendable subir.
  • Accesibilidad. Es muy importante rellenar correctamente esta parte de la ficha, especialmente si somos una biblioteca pública porque nos permite indicar si es accesible para personas con cualquier tipo de discapacidad. 
  • Publicaciones. Esta opción nos permitirá impactar con publicaciones destacadas a los bibliotecantes que nos busquen en Google por marca. En el caso de las bibliotecas, es conveniente usarlas para anunciar comunicados, avisos, noticias o publicaciones sobre eventos, y compartirlos directamente con los usuarios. Esto es especialmente útil en tiempos de pandemia COVID, donde hemos tenido que avisar de restricciones y cambios → si los tenemos bien cumplimentados, los verán cuando nos busquen en Google y tenemos que depender únicamente de las redes sociales y sobrecargaremos menos a la persona que atiende las llamadas telefónicas.
  • Preguntas y respuestas. Es una opción rápida en la que los bibliotecantes lanzan  preguntas sobre los servicios de la biblioteca a la comunidad de Google Local, por lo que, en ocasiones, son otros perfiles de Google Local los que responden e interactúan. Es importante controlar y moderar estas respuestas.
  • Mensajes. La función de mensajes es opcional y permite a las bibliotecas responder a los bibliotecantes rápidamente, como en un chat. Desde Google recomiendan instalar la app de MyBusiness para su rápida gestión, muchas veces nos puede ahorrar una mala reseña.

🌈 Bibliotecas en el mapa de la comunidad LGBTQi+

Hay pocas cosas que se compare a esa sensación de entrar en un lugar y sentir que pertenecemos al mismo de inmediato: se nos relajan los hombros, la respiración se ralentiza, sabemos que podemos ser nosotrxs mismxs. Encontrar esos espacios a menudo ha sido difícil para la comunidad LGBTQ + y es obligación de cualquier espacio público, y más uno con tan noble misión como la bibliotecaria, el conseguirlo. 

Para que las bibliotecas se identifiquen como uno de esos espacios de pertenencia y hacerlos más fáciles de encontrar también se puede usar Google Mybusiness, marcando los atributos como «amigables para personas LGBTQIQ+» y el de «Espacio seguro para personas trans».  Podemos verlo en este ejemplo de la librería Mary Read de Madrid:

Es recomendable que esta declaración de intenciones online, también se vea reflejada en lo offline. Por ejemplo, podemos dejar las banderas LGTBIQ+ todo el año en fachada o mostrador, tener destacadas las colecciones, contar con staff y colaboradores LGTBIQ+, tener baños neutros y otras acciones que detallé en este artículo para hacer que la comunidad trans, se sienta bienvenida.

Sobre banderas arcoíris, me gustó mucho el ejemplo que Carme Fenoll me pasó este ejemplo de Palafrugell que la tienen incorporada en el paso de cebra que conduce a la biblioteca:

 
 
 
 
 
Ver esta publicación en Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Una publicación compartida de Biblioteca Palafrugell (@bibliotecapalafrugell)


Cómo gestionar las reseñas de Google Maps

Las reseñas son la parte más importante de la gestión de MyBusiness porque condicionará nuestra reputación online. Por mucho que tengamos una ficha impecable y nos esforcemos por dar el mejor servicio desde la biblioteca, siempre habrá bibliotecantes a los que algo les parezca mejorable, tengan quejas o sugerencias que aportar. Nadie está libre de recibir un comentario negativo en Internet, pero lo que sí está en nuestra mano es la respuesta, por eso aquí van algunos tips para que nuestra reputación online esté cuidada

  • Averigua lo que ha motivado las reseñas negativas sobre la biblioteca. Si puedes, consulta el nombre en la base de datos e intenta ver si es un usuario antiguo, recurrente, etc. será más fácil solucionar la incidencia. 
  • Reconoce los errores cometidos, explica qué se podría hacer frente a los problemas que han surgido y hasta dónde puedes llegar, presenta acciones que vas a llevar a cabo para prevenir incidentes futuros. Por ejemplo, si un usuario se queja de que se suspendió un evento, siempre le puedes invitar a que os siga en redes para estar informado de la última hora. 
  • Pide disculpas cuando sea necesario. En muchas ocasiones los bibliotecantes tienen razón y sus reseñas nos sirven para mejorar el servicio. En muchas ocasiones, cuando el usuario se siente bien atendido borra la reseña y premia esta gestión con más fidelidad. 
  • Demuestra que eres una persona real firmando las respuestas con tu nombre o tus iniciales. Es un detalle que nos dará más autenticidad y un trato más personal.
  • Nunca entremos en ataques o en el terreno personal. Deberemos ser educados y profesionales, como lo seríamos en el mostrador de la biblioteca.
  • Responder lo antes posible siempre es positivo, así el bibliotecante se siente cuidado.
  • Si consideras que una reseña de Google incumple las directrices de publicación, podremos denunciarla como inadecuada, aunque ya os cuento que no es fácil que la eliminen.
  • Agradecer las reseñas positivas es recomendable, así cosecharemos más reseñas de bibliotecantes felices.

Si tenemos fichados a los bibliotecantes fieles de la biblioteca, es una buena práctica pedirle una reseña en Google Maps y también tener un detalle con esa persona. Por ejemplo, regalar merchandising es una manera fidelizará aún más a las personas que frecuentan las biblioteca. ¿A quién no le gusta que le regalen un marcapáginas o una bolsa de tela?

Estadísticas en Google My Business

En esta sección podremos conocer el comportamiento o el rendimiento que ha tenido nuestra ficha y el impacto que ha tenido en buscadores. Es muy relevante porque nos dará información sobre cómo buscan la biblioteca los usuarios, dónde ven nuestra ficha, qué acciones han realizado –cuántas indicaciones para llegar a la biblioteca han solicitado, llamadas telefónicas o cuántas visualizaciones han tenido las fotos–. Para el personal que gestione este área, será muy motivador ver cómo suben estas cifras cuando tenemos una presencia online bien cuidada.

Otros directorios

Aunque Google es el rey de los portales, para tener una presencia local aún más cuidada podemos dar de alta nuestra biblioteca en otros directorios locales como Yelp, QDQ, Páginas Amarillas o Bing Places for Business, el homólogo de Google MyBusiness.

Conclusiones

El SEO local puede ser una buena manera de comenzar a familiarizarnos con los buscadores desde la biblioteca que gestionamos, las herramientas de Google facilitan su gestión y comprensión. Además, no hay que olvidar que nuestros bibliotecantes están en Google y que siempre es interesante para la biblioteca el estar bien posicionados por palabras clave que son significativas para nuestra misión. 

Que se nos encuentre en buscadores y use nuestros servicios digitales es una forma más de que se acerque a las bibliotecas, que las recuerde y visite, además de que siga siendo un agente relevante a la hora de resolver sus necesidades de información diarias. 

La diversidad no sucede por el hecho de ser instituciones públicas, la diversidad siempre es intencional. Hagamos de las bibliotecas espacios donde todo el mundo sea bienvenido y contémoslo.


 

Fuentes: 

Stat Counter (2019). Browser Market Share Worldwide. https://gs.statcounter.com/

Beus, Johannes (2018). Comprender la intención de búsqueda con los resultados de Google. https://www.sistrix.es/blog/comprender-la-intencion-de-busqueda-con-los-resultados-de-google/

Kolowich, Lindsay (2019). 16 Stats That Prove the Importance of Local SEO. https://blog.hubspot.com/marketing/local-seo-stats

Google (2019). Acerca de Google My Business. https://support.google.com/business/answer/3038063?hl=es

 

Irene Blanco

Analítica Web y Coordinación Web en BiblogTecarios. Documentalista, apasionada de Internet y del marketing online. En BiblogTecarios reflexiono sobre gestión cultural, las nuevas profesiones digitales, el marketing y las bibliotecas.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *