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Bibliotecas en la publicidad televisiva

Televuisor con imagen de librosEn estos tiempos de cambio —como si hubiese periodos en los que nada muta— no son pocos los profesionales que se han preocupado por la imagen social del bibliotecario, un profesional que parece marcado por algún estigma que nos hace repelentes al común de los mortales. Ciertamente algo de eso puede haber, y en parte quizá sea nuestra la responsabilidad; pero no es menos verdad que en la actualidad participamos de una corriente empeñada en la reafirmación de nuestra imagen profesional, práctica que incluye la sana costumbre de reírnos de nosotros mismos.

Parejo a esta preocupación corre el interés por la imagen que en nuestra sociedad se tiene de las bibliotecas —rancios templos de sabiduría, lúdicos puntos de encuentro, universos de polifacéticas fantasías…—, hasta el punto de convertirse éste en un recurrente tema en nuestras conversaciones (presenciales y virtuales), encuentros profesionales y publicaciones especializadas. Con el propósito de no resultar excesivamente prolijo en las referencias que sustenten tal afirmación, me conformaré con citar el número 74 (1996) de la recientemente fenecida revista Educación y Biblioteca, que incluyó un más que interesante dossier sobre el tema, o el más que interesante estudio coordinado por Tomás Saorín sobre La información y las bibliotecas en la cultura de masas (Valencia: Generalitat Valenciana, 2001). Sin duda alguna que a causa de la cercanía de ambos mundos, de vez en cuando nos encontramos con sugestivas reflexiones en torno a la presencia de las bibliotecas en la literatura como la presentada por José Luis de Diego en la 41ª Reunión organizada por la Asociación de Bibliotecarios Graduados de la República Argentina. Si bien no lo parece, son bastantes las manifestaciones artísticas que aluden de una u otra manera a las bibliotecas, aunque sin duda alguna ha sido el cine la que más nos ha atraído a la hora de ocuparnos de este asunto, de lo que dan fe webs divulgativas como @bsysnet.com, blogs especializados como El Documentalista Enrerado y hasta sesudas publicaciones universitarias como la Revista General de Información y Documentación, que en su número 19 (2009) incluyó un concienzudo estudio de Virginia Martín Otegui. Aunque casi con toda seguridad la fuente de referencias más completa sea la recopilación de Martin Raish “Librarians in the movies : an annoted filmography”, un sitio alojado por la Brigham Young University – Idaho.

Como una prolongación del universo cinematográfico, era lógico pensar que las bibliotecas también estarían presentes en el medio televisivo. Y así lo demuestra la Web Librariana de la Assoziacione italiana biblioteche, que bajo el título “Bibliotecha e bibliotecari in televisione” analiza su presencia en afamadas series y telefilmes. Por su parte, al redactar el capítulo “La imagen reflejada” incluido en el estudio antes mencionado sobre la cultura de masas, José A. Gómez Hernández y Tomás Saorín trasladaron inicialmente al lector la sensación de que su presencia en este medio apenas es circunstancial y residual, si bien algunas páginas más adelante enumeran bastantes casos de series televisivas —mayoritariamente norteamericanas— en las que una biblioteca es escenario reiterado puesto que la biblioteca “es un espacio público habitual en Estados Unidos”. Y añaden luego:

En la publicidad ocasionalmente también se da la aparición de imágenes bibliotecarias o librescas para vender cualquier tipo de producto. Hemos visto en televisión algún anuncio en que se usaba la imagen de la biblioteca: de teléfonos, de coches, de centros de enseñanza, relacionadas con un lugar de libros, una estantería o una sala de estudio. La publicidad en prensa para fomentar la inversión en el Tesoro Público español (Octubre 2000) es un gran ejemplo al presentar las bibliotecas como uno de los principales beneficios para todos. En otros casos la presencia de espacios bibliotecarios simplemente apoya el rancio estereotipo de la bibliotecaria arisca y el silencio sepulcral, o bien para subrayar la sustitución tecnológica. Encontramos ejemplos de este uso en el caso de productos relacionados con la tecnología, publicaciones para el sector escolar y educativo, bien apoyados en el carácter ridículo de una bibliotecaria o un aburrido mamotreto, bien para insinuar calidad educativa como es el caso de la publicidad de Opening, un centro de enseñanza de idiomas.

¿Es realmente así? ¿Hasta qué punto los anuncios televisivos en los que aparece una biblioteca están vinculados a los servicios culturales o a las nuevas tecnologías antes que a los productos de consumo? ¿Están libres estos anuncios de los tradicionales estereotipos publicitarios o, por el contrario, suman a esos los estereotipos sociales habituales en torno al mundo bibliotecario? Para tratar de hallar un a respuesta, vamos a repasar una serie de anuncios comerciales que hemos localizado en YouTube. (Obviamente, su inclusión en este post es meramente ilustrativo y en ningún caso se intenta promocionar producto alguno. Pueden visionarse utilizando los oportunos enlaces o agrupados en los reproductores que acompañan al texto.)

Es cierto que en la televisión se emiten anuncios de algún modo relacionados con el terreno de la información y la cultura, como éste de la revista L’Avenç, de la que se dice condensa en sus páginas todo cuanto podemos encontrar en una biblioteca especializada en Humanidades. Pero, al menos en nuestro ámbito cultural, no son comunes referencias tan directas como ésta, siendo la biblioteca sólo el espacio en que transcurre la anécdota narrada en el spot con el objetivo de inducir al espectador al consumo de un producto determinado. En alguna ocasión, la biblioteca aporta el ambiente apropiado para la transmisión de un mensaje muy específico, como ocurre en este anuncio del producto lácteo probiótico Actimel —conocido en el mercado norteamericano como DanActive— en el que se pretenden proporcionar datos de carácter “científico” para justificar lo saludable de su consumo. En cambio, en otras el objeto de la promoción puede tener alguna relación con el mundo del conocimiento. Tal es el caso de este anuncio de productos de papelería para estudiantes de la compañía india ITC, en el que se combinan algunos de los estereotipos más comunes sobre las bibliotecas y la publicidad televisiva: la imposición del silencio y el flirteo a través de los huecos de las estanterías, adobados con un toque ligero de humor.

Claro está que en las bibliotecas ya no se emplean únicamente papel y lápiz, por lo que es lógico que en los años 90 del pasado siglo se realizasen anuncios como éste en el que parece indicarse la conveniencia de contar con el potente ordenador portátil Apple PowerBook para no desesperarse y guardar el debido silencio. Lamentablemente, en ocasiones el enfrentamiento entre bibliotecas y nuevas tecnologías de comunicación se ha empleado —en detrimento de las primeras— para ofrecer una imagen positiva de comodidad o libertad de los servicios o productos anunciados. Así ocurre en este spot de la banda ancha de Telefónica Chile o éste otro de Packard Bell, que invita a utilizar el ordenador personal desde casa para acceder a cuanta información se precise. Este anuncio presentaba las bibliotecas como oscuros y tétricos lugares en los que se ejercía la opresión, lo que provocó la movilización de los bibliotecarios, que finalmente lograron la modificación del anuncio, del que desaparecieron las imágenes de la biblioteca. Claro está que el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación puede suponer una vía de escape, y de ahí el interés de algunos publicistas por contraponerlas a lo que de estático, rancio y aburrido pueden tener —afortunadamente, cada vez menos— las bibliotecas. Así, aunque el lector pase horas en una sala de lectura, puede evadirse fácilmente cultivando melones en la granja de Ibido.com, una web india de juegos sociales en red en tiempo real que —a la vista del aspecto de las protagonistas— resulta sumamente más atractiva que leer en la biblioteca. Por otro lado, aunque todavía parece que la telefonía móvil no es del todo compatible con las bibliotecas —pese a los recientes esfuerzos para romper con este tópico—, los publicistas se anticiparon al considerar posible mantener contacto desde una biblioteca con el mundo exterior a través de las aplicaciones de redes sociales para smartphones que comercializa la compañía canadiense Koodo o “tener una idea” mientras se conversa a través de los huecos de las estanterías, como propone la compañía india Idea. Otros, en cambio, decidieron evidenciar la utilidad de los teléfonos móviles para mentir sobre el lugar en el que nos encontramos o lo que estamos habiendo: “Llama a mamá desde la fiesta y dile cuándo llegarás a casa desde la biblioteca”, aconsejaba la compañía Cricket en este anuncio de 2003.

Esta misma idea de la evasión del estudio en la biblioteca fue empleada unos años más tarde por Coca-Cola para hacer uno de sus atractivos spots, en el que se conjugan el amor y la pasión juveniles con la sabiduría y ternura maternales —“La niña, que se ha enamorado”—, de la misma manera que antes explotó las posibilidades ofrecidas por la combinación de la telefonía móvil con el silencio entre las estanterías de una biblioteca para favorecer el acercamiento entre dos jóvenes consumidores del refresco, como puede comprobarse en este luminoso anuncio indonesio del universal refresco. Pero no serán éstas las únicas ocasiones en que la misma compañía recurra a una biblioteca para ambientar la silenciosa conversación de una pareja de estudiantes, una historia en la que se juega hábilmente con la imagen de una coca-cola servida en un vaso repleto de hielo para sugerir una relación amorosa. El recurso de la sugestión, presente a lo largo de todo el spot y muy especialmente en la caricia final, ya había sido utilizado por su más directa rival en 1985 en un anuncio protagonizado por Michael J. Fox, capaz de saciar la sed que le provoca el estudio en una oscura biblioteca “bebiendo” de un folio en el que la fotocopiadora ha impreso la imagen de una lata de Pepsi. También otros refrescos menos universales han al menos mencionado la biblioteca en algún spot publicitario. Es el caso del refresco carbonatado de cola Colombiana, que en un anuncio ya antiguo de fuerte componente nacionalista muestra brevemente la imagen de una estantería repleta de libros tejuelados, mientras que en otro spot —éste de 2001— la actriz brasileña Hada Luz Ángel manifiesta consumir esta bebida en los momentos de descanso durante su estudio en la Biblioteca de la Universidad EAFIT (Medellín) o la Biblioteca Nacional (Bogotá). Mas no debemos desdeñar los spots que abundan en el estereotipo de la biblioteca como lugar apropiado para las personas aburridas, sean éstas bibliotecarias o simples lectores, como se muestra en estos dos anuncios de Frutix —que se abre con una bibliotecaria literalmente empapada en esta bebida gaseosa— y 7Up Lemon —patrocinador del equipo hindú de criquet Chennai Super Kings— respectivamente.

Además de la sed, sin duda alguna los publicistas saben también de la necesidad de satisfacer el apetito cuando se pasan muchas horas en la biblioteca; y si no que se lo pregunten a los creadores de este comercial de galletas saladas Crackets, que debieron sufrir alucinaciones provocadas por el hambre. ¿Quién no ha sentido esa necesidad alguna vez o se ha encontrado con algún lector que ha confundido la biblioteca con un restaurante? Por eso no nos sorprende la cantidad de anuncios televisivos cuya anécdota gira en torno al consumo de pequeños tentempiés. El más antiguo que he logrado encontrar es éste en el que la bibliotecaria reprende duramente al lector que se atreve a romper el monástico silencio de la sala al morder una rebanada de pan cubierta con la sabrosa —supongo— mantequilla de fabricación india Amul. Y es que también en estos anuncios parece que el sacrosanto silencio es la principal preocupación del bibliotecario, cuya amonestación es el eje en torno al que gira este otro spot británico de las píldoras de chocolate M&M; aunque también se corre el riesgo de que los lectores sean amonestados por distraerse por otros mundanos motivos, como le ocurre al protagonista de este anuncio —un tanto vulgar— de barritas de chocolate y coco Cofler extra. Sin embargo, la rebeldía de los lectores que comen en la biblioteca obtiene en algunas ocasiones el triunfo sobre el bibliotecario, bien porque cuentan con la ayuda de Macho Man (como es el caso de los consumidores de snacks Slim Jim), bien porque el profesional es finalmente atraído por el sabor de las tortillas chips Doritos. A veces, incluso, se fusionan ambas circunstancias como ocurre en este spot de golosinas Mentos, en el que la intervención de un estrafalario personaje con antifaz convence incluso a la tradicional bibliotecaria demandante de silencio. Pero en otras ocasiones, será el consumo de determinada golosina —chicle Stride Spark— el que proporcione a una frágil usuaria de biblioteca de una fuerza sobrehumana. La marca mencionada con anterioridad repetirá escenario bibliotecario en su campaña del año siguiente —esto es, 2008—, aunque en esta ocasión jugará la baza del cortejo de una pareja de jóvenes —tras un susurrante “Atrápame”— con al menos dos finales diferentes: uno en el que el chico consigue besar a la chica y otro en el que se “desmaya de éxito”, pues se siente atraído tanto por su pareja inicial como por la bibliotecaria, cuya libido se ha debido alterar al tomar una de las golosinas anunciadas. Esta misma idea —un aroma que despierta la atracción sexual— ha sido repetidamente explotada en las campañas de productos desodorantes de diferentes marcas, como el femenino Impulse Very Pink —anuncio en el que vuelve a jugarse con los títulos de los libros para mantener una conversación solenciosa— o el masculino Axe, empresa que al menos ha rodado dos versiones similares para sus mercados libanés e indonesio.

Evidentemente, el consumo de algunas pequeñas delicias en la biblioteca provoca situaciones que favorecen el ligoteo, aunque no siempre el resultado sea el apetecido por el tímido muchacho que inicia la aproximación con la disculpa de saborear una galleta Tentaciones, por ejemplo. Sin embargo, compartir pequeños Donuts mientras se estudia en la biblioteca puede provocar una gran tensión, exigir una gran concentración para evitar que nuestro compañero nos arrebate la última de las rosquillas. Afortunadamente, más allá de estos guiones pretendidamente cómicos, en ocasiones se elaboran spots que son capaces de provocar la sonrisa sin por ello atentar contra el valor de la biblioteca o los libros. Tal es el caso de éste anuncio protagonizado por un niño que recurre a varios libros para alcanzar la felicidad… que le proporcionan las galletas Oreo.

Por otro lado, no deja de sorprendernos que en este anuncio portugués de McDonalds no se llame la atención de las protagonistas por discutir por el precio en voz alta o consumir una hamburguesa en la propia sala de lectura, cuando lo más apropiado sería dirigirse al propio restaurante, como “sugiere” —mediante una pequeña trampa— el joven de este otro anuncio hindú de la misma cadena de comida rápida. Con tanta hamburguesa y biblioteca, no es de extrañar que se lleguen a difundir anuncios televisivos como éste de los automóviles de la E-Klasse de Mercedes Benz, ejemplo de spot en el que se combinan determinados estereotipos —bibliotecarias nada atractivas de gesto adusto, despampanantes rubias absolutamente tontas— para elaborar un mensaje pretendidamente profundo aderezado con un humor quizá un tanto desafortunado; pero un anuncio de indudable éxito, como demuestra la gran cantidad de veces que se ha colgado en YouTube y sus numerosos visionados.

Este post podría extenderse aún mucho más porque la biblioteca ha sido escenario para anunciar por televisión los productos más variopintos: muebles italianos para baño Piassini, relojes indios Titan, medias italianas para mujer GoldenLady, lentillas oculares de la casa suiza Dailies, seguros para automóviles Geico —con similar combinación de figuras animadas e imágenes reales que el anterior— o el servicio de mensajería DHL. Incluso programas de televisión como el reality de la cadena MTV titulado A thin line o el concurso Jeopardy!, inicialmente producido por la cadena NBC, han recurrido en alguna ocasión a la biblioteca para localizar su publicidad. También lo ha hecho la Deutsche Volleyball-Liga [Liga Alemana de Voleibol] con este simpático spot en el que una jugadora aplica sus habilidades en su tarea laboral como bibliotecaria.

Casi diría que inevitablemente, las bibliotecas también están presentes en las cuñas televisivas durante las campañas electorales, aunque quizá menos de lo que cabría esperar. Pero también son las bibliotecas elementos fundamentales en determinadas campañas televisivas de concienciación social, como la puesta en marcha por la Comisión Nacional de Energía del Gobierno de Chile bajo el lema “Ahorra ahora” o este otro anuncio alemán destinado a llamar la atención de los telespectadores sobre la fibrosis quística. Lógicamente, entidades como la ONCE [Organización Nacional de Ciegos de España] o la AACD [Associação de Assisténcia à Criança Deficiente] siguen esta misma línea, ofreciendo una gratificante imagen de las bibliotecas como lugares de integración y convivencia.

Como habréis podido comprobar los que hayáis tenido la paciencia de llegar hasta este punto, la biblioteca es un espacio más utilizado en la publicidad televisiva de lo que pudiéramos pensar. Sólo era necesario prestar un poco de atención para percatarnos de que para los creativos publicitarios la biblioteca no es un lugar del todo extraño, sino un marco relativamente común para localizar las microhistorias que nos quieren contar, aunque también es cierto que parecen abundar más en aquellos países en los que la “cultura bibliotecaria” está más arraigada. En cambio, la imagen que nos ofrecen de las bibliotecas tiene aún una pesada carga negativa, sometida a determinados clichés, puesto que se nos presentan como lugares en los que se debe guardar un extremo silencio o en los que no está permitido el consumo de alimentos, vigilados por ariscos —cuando no temibles— y poco agraciadas bibliotecarias más bien empeñadas en velar por el estricto cumplimiento del orden en un espacio considerado más como lugar de estudio antes que centro de información, lo que demuestra el mucho trabajo que aún nos queda por hacer. Afortunadamente, los publicitarios por lo general también ven las bibliotecas como lugares de socialización, en los que es posible entablar o mantener una gratificante relación, lo que combinan con otros estereotipos —éxito, juventud, sexo, belleza…— más asociados a su universo que al nuestro.

Con la llegada del verano —del que ahora disfrutamos en el Hemisferio Norte—, la publicidad televisiva vuelve un año más a ofrecerse más refrescante y lúdica, lo que no está reñido en absoluto con la aparición de bibliotecas en los spots. De todas formas, será el caso de prepararnos para los próximos días, pues en breve podremos calzarnos unas sandalias Havaianas y abandonar temporalmente el trabajo para descansar y ocupar nuestro tiempo en lo que prefiramos; por ejemplo, deslizarnos cómodamente —como este usuario de la Barclaycard— por un inmenso tobogán acuático.

(Si conoces más casos de anuncios televisivos que transcurran o en los que aparezca una biblioteca, no dejes de comentarlo).

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Como inmigrante digital, en ocasiones siento cierto vértigo ante las aportaciones de los colegas que se hallan a años luz de mi experiencia (y de otros muchos bibliotecarios) en el ámbito de las nuevas TIC. Creo que será bueno tomar, de vez en cuando, algún respiro y poner los pies en el suelo, proporcionando un toque de la realidad cotidiana de muchos de nosotros a las valiosísimas aportaciones de nuestros inquietos y afortunados compañeros. Será nuestro grano de arena para luchar contra la creciente brecha digital que se está abriendo entre los bibliotecarios.

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