El neuromarketing es una reciente área de conocimiento que se encuentra en fase de desarrollo y muy próximo a la investigación de mercados. Según la base de datos Web of knowledge , existe un incremento de las publicaciones sobre neurociencia. En los 90 se publicaron 1.149 artículos mientras que durante la primera década del siglo XXI, se publicaron 2.916.
Las principales técnicas que se utilizan para averiguar datos y observar procesos cerebrales son: la electroencefalografía (EEG), la magnetoencefalografía (MEG), la tomografía por emisión de positrones (PET) y la resonancia magnética funcional (fMRI).
En el presente estudio realizado por profesores de la Universidad de Barcelona y Girona: Celia Andreu-Sánchez, Aroa Contreras-Gracia y Miguel Ángel Martín-Pascual analizan 3 grupos de interés: Investigadores en Neuromarketing, Agencias de publicidad y Empresas de Investigación de mercados (encuestándolos en los meses de abril y mayo de 2013).
Entre los aspectos característicos de esta investigación cabe destacar que el 21% de las 75 Universidades españolas cuenta con algún grupo, instituto o centro que investiga en neuromarketing y principalmente la investigación se centra en Andalucía, Madrid, la Comunidad Valenciana y Murcia.
Respecto a las Agencias de publicidad y comunicación, el 13% cuenta con un departamento de neuromarketing u ofrecen este servicio a sus clientes. La mayoría (81%) de agencias no cuentan con un departamento al respecto ni ofrecen este servicio a sus clientes.
De las cuatro agencias: Gaps, Leo Burnett Iberia, McCann y VCCP que disponen de un departamento de neuromarketing se obtienen las siguientes conclusiones:
- Dos de ellas lo subcontrata a empresas especializadas, una cuenta con un departamento de neuromarketing propio, y la otra no da una respuesta concreta.
- Tres ofrecen estudios de neuromarketing para optimizar los resultados y las necesidades que puedan tener sus clientes.
- Los principales clientes que solicitan este tipo de servicios pertenecen a los sectores del gran consumo (40%) y del entretenimiento (20%).
- Ofrecen estos servicios desde hace menos de dos años.
Por otro lado, la investigación centrada en las empresas de investigación de mercados y opinión pública que forman Aneimo muestra que el 37% cuenta con un departamento de neuromarketing u ofrece este servicio a sus clientes.
Las 6 empresas de Aneimo con departamento de neuromarketing : Análisis e Investigación, Block de Ideas S.L., Gfk Emer Market Research Solutions, Millward Brown Spain, Quota Research S.A. y TNS/Kantar presentan los siguientes resultados:
- Cinco de ellas tienen departamento de neuromarketing propio, formado por un 45% de psicólogos y un 11% de ingenieros. El 44% restante de los departamentos están formados por sociólogos, publicistas y economistas principalmente. Llama la atención la ausencia de neurocientíficos en la recolección y análisis de los datos.
- Una subcontrata los servicios de neuromarketing a empresas especializadas.
- Los servicios de neuromarketing se presentan a los clientes como una herramienta capaz de optimizar los resultados y las necesidades de los mismos (33%), como complementaria a las técnicas tradicionales de auto-reporte (34%) y como una herramienta eficaz capaz de aumentar el número de ventas de los clientes (33%).
- Los principales clientes pertenecen a los sectores del gran consumo (62%) y automovilístico (13%).
- La mayoría de las empresas ofrece este servicio desde hace 2 años o más.
- A lo largo del último año, el 40% ha realizado entre 10 y 30 estudios de neuromarketing, mientras que el 60% restante ha realizado menos de 10.
- Este tipo de encargos suponen menos de un 5% de la facturación total para 4 de las empresas. Una de ellas afirma obtener entre un 10 y un 20% de la facturación a través de servicios de neuromarketing.
Finalmente mencionar que se produce un mayor desarrollo del neuromarketing en las empresas de Investigación de mercados que en las Agencias de publicidad y comunicación, quizá por la alta especialización necesaria en los estudios de neuromarketing.
Andreu-Sánchez, Celia; Contreras-Gracia, Aroa; Martín Pascual, Miguel Ángel (2014). “Situación del neuromarketing en España”. El profesional de la información, marzo-abril, v.23, n.2, pp.151-157. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2014.mar.07
