La neurociencia o, mejor dicho, las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que investigan acerca de la función, la estructura y la bioquímica del sistema nervioso. Su carácter interdisciplinario (bebe de la anatomía, la embriología, la fisiología, la bioquímica, la farmacología, la psicología, la neurología e incluso de la computación y la bioingeniería) permite que su campo de estudio haya ido más allá del funcionamiento del cerebro analizando sus repercusiones en nuestras emociones, conductas y modos de pensar.
La neurociencia cognitiva se centra en el estudio de las representaciones nerviosas de los actos mentales, lo que abarca no solo los procesos cognitivos (atención, memoria, lenguaje, aprendizaje, etc.) sino también los procesos emocionales. Así estudia cómo el cerebro recibe, integra, procesa la información y envía distintas señales para regular las funciones del organismo.
Las emociones son una de las características esenciales de la experiencia humana y se expresan mediante cambios motores viscerales y respuestas motoras y somáticas. Mientras se busca la explicación a cómo el cerebro convierte a los seres humanos en lo que son, los conocimientos adquiridos sirven para programar mejores estrategias educativas (neuroeducación), para diseñar publicidad irresistible (neuromárketing), mejorar la productividad o seguridad laboral (neuroergonomía) o potenciar el rendimiento en el deporte, entre otras cosas.
El presente estudio aparecido en el último número de El profesional de la información ofrece una visión de conjunto sobre la contribución de la neurociencia en el diseño de contenidos audiovisuales con el objetivo de mostrar su eficiencia a la hora de mejorar los contenidos y la estructura televisiva; mostrar las principales investigaciones neurocientíficas sobre diseño televisivo; establecer el impacto de dicho diseño sobre el procesamiento cognitivo y emocional y, por último, extraer pautas para el mismo.
Conocer la respuesta psicológica y fisiológica del público ante los estímulos del storytelling genera hallazgos relevantes para la industria del entretenimiento
La monitorización de la atención, la emoción y la memoria posibilita determinar los grados de efectividad de las herramientas de storytelling (contar una historia mediante el uso de técnicas narrativas que propicien la conexión con la audiencia) y la estructuración de los contenidos.
La atención de los espectadores va a estar determinada por la tensión narrativa, la composición de los planos y el movimiento de la cámara. También es relevante la relación emoción/cognición en la que se tiene en cuenta la valencia o grado en que una respuesta es positiva o negativa y el arousal o nivel de activación asociado a la respuesta emocional para determinar el impacto de las narrativas y la eficacia del mensaje.
Los contenidos audiovisuales contemporáneos han modificado sus pautas estructurales para conseguir mayor eficiencia en términos de atención y emoción
El cerebro tiene predilección por la información presentada en forma de relatos (impactan más las imágenes y la narración de experiencias que la palabra y las largas deliberaciones). Por tanto, la narrativa es vital para captar la atención y modular la emoción. Para algunos especialistas el compromiso (engagement) con el producto comienza a disminuir a los tres minutos de emisión, lo que se debe a un proceso psicológico denominado “habituación” (la disminución de la respuesta de un organismo a un estímulo). Así el conflicto y la incertidumbre, la música y los contenidos impactantes se hacen necesarios para mantener el interés de los televidentes e incrementar su atención. Además, la lucha de los personajes para alcanzar sus objetivos atrae al cerebro generando motivación, persuasión y recuerdo. Mientras, la estructura narrativa clásica compuesta por principio, nudo y desenlace resulta fácil de recordar pues exige poco esfuerzo al cerebro.
En cuanto a los contenidos informativos de los productos televisivos se ha descubierto que los efectos de sonido, el tono de voz del narrador, el ritmo de emisión de la información o la realización producen consecuencias cognitivas y emocionales.
A partir de determinados estudios se ha descubierto que las imágenes y la información negativa inhiben el recuerdo de la información entregada antes por lo que todo aquello que se considere importante debe emitirse después.
Por todo ello el contenido y las características estructurales del programa influyen en la atención y activación emocional
En cuanto a los programas educativos infantiles su eficiencia reside en introducir personajes que hablen directamente al vidente, promover la participación directa, facilitar oportunidades para responder e introducir una narrativa bien estructurada con estímulos bien distribuidos para no sobrecargar a los menores. Además, la información se debe reiterar para facilitar la comprensión y el aprendizaje. Por último, los contenidos que ayudan a la resolución de conflictos, a gestionar la frustración y a superar las desavenencias son mucho más efectivos.
En los apartados publicitarios se ha descubierto que la emisión de los mensajes comerciales en un contexto congruente de programación resulta más efectiva para la comprensión, la atención, la carga emocional y el recuerdo de la información. Desde otro ángulo se ha demostrado que el tamaño de la pantalla determina la respuesta del espectador (a mayor tamaño, mayor atención), por lo que los formatos medianos y pequeños necesitan espacios publicitarios diseñados especialmente para ellos (más carga emocional en los primeros segundos).
De las conclusiones destaca el empleo de la neurología cognitiva por parte de las empresas y medios de comunicación para buscar soluciones científicas objetivas y a medida en la toma de decisiones. Asimismo se evidencia que la atención, el arousal y el engagement son las variables más pertinentes para analizar el storytelling, la estructura, la edición y la influencia del soporte en la eficiencia del a comunicación. Por último, se ha descubierto que la emoción y el engagement establecen el aprendizaje y la actitud logrados por los espectadores.
Crespo-Pereira, Verónica; Legerén-Lago, Beatriz . ‘Diseño televisivo a través de la neurociencia’. El profesional de la información, v. 26: n. 6 (2017: noviembre-diciembre), pp. 1047-1055.
