Titular bien es un arte. Uno se enfrenta al dilema de mantener el rigor sin resultar soso y aburrido o atraer la atención para que la gente lea tu contenido. Podemos obviarlo pero si nos paramos un momento a pensarlo somos conscientes de que la información es un bien económico e informar, un negocio. No obstante se puede ser ético en el modo de presentar un producto y conseguir que sea consumido.
Normalmente los titulares poseen un límite de caracteres para su composición, tienen que seguir las reglas del SEO (en el mundo digital los buscadores son “los que mecen la cuna”) y, en muchos casos, ajustarse a la línea editorial del medio en el que se publica para conservar la coherencia dentro del mismo.
Los titulares que no aportan información, que resulten engañosos o desinformen son malos. Es algo que no se puede discutir. Un titular confuso o que tergiversa o directamente es falso para despertar polémica o volverse viral es un indicativo de baja calidad o escasa profesionalidad.
El clickbait es un término usado para describir aquellos titulares, entradillas o imágenes llamativas que de forma intencionada son ambiguos con el fin de que el lector pinche en el enlace para obtener más información. Generalmente los medios o páginas web usan para obtener ingresos el sistema de publicidad PPV (Pay Per View) mediante el cual el anunciante paga por cada visualización del anuncio. Cada vez que un usuario clique y se abra esa página verá el anuncio asociado a esa página y el editor del sitio recibirá dinero por ello.
El clickbait se sirve de lo que se ha denominado “brecha de curiosidad”: se suscita un tema pero sin desvelar toda la información y para resolver la curiosidad que crea se accede al enlace, aunque una vez llegado a él esta no se resuelva. Hay medios que tienen también desarrollada la fórmula que enganchan al usuario en una sucesión de clicks a diferentes páginas usando este sistema. También hay una explicación en la teoría de “la brecha de información”, que sería la distancia existente entre lo que sabemos y lo que nos gustaría saber. Si se nos crea una brecha en nuestro conocimiento no vamos a poder resistir la necesidad de cubrirla y, por eso, vamos a clicar en el enlace rápidamente.
Ilusionar a un lector para que inmediatamente después se sienta decepcionado no parece una buena política. Sin embargo funciona para aumentar el tráfico a la página web y obtener una mayor difusión en las redes sociales. El contenido más difundido en estas últimas es aquel que provoca sorpresa, miedo, ira, alegría, disgusto o tristeza.
El sensacionalismo siempre ha existido en el intercambio de información. Con el crecimiento del mundo digital, la democratización de la producción de contenido, la necesidad de inmediatez en la información y de experiencias que nos proporcionen emociones por encima de información han hecho que las prácticas poco rigurosas se extiendan a gran parte de los medios y sitios web. El clickbait es en muchos casos el único medio de ser rentables.
Adaptarse para sobrevivir ha llevado a una pérdida de rigor en la información. Y esta pérdida conduce a que algunos lectores comiencen a estar cansados de sentirse engañados y desconfíen de los medios y artículos que abusen del clickbait. Una parte deja de clicar y otra acude a servicios como la cuenta de Twitter @SavedYouAClick que desvela que se esconde tras esa entradilla o titular. Otros se han encontrado con que el titular difuso era un gancho para que se descargara un malware. Por otra parte, los anunciantes o los propios medios utilizan otras métricas para medir el éxito de un contenido o implementan algoritmos que penalicen los títulos sensacionalistas. Como curiosidad el medio satírico The Onion creó The Click Hole, en el que se parodian todas y cada una de las técnicas.
Es cierto que este tipo de contenidos se puede criticar fácilmente pero también tiene elementos que ayudan a su defensa. Primero, lo que para unos es engañoso para otros resulta de lo más divertido y entretenido. Segundo, uno de los recursos más utilizados en el clickbait es el artículo de listas (listicle). Las listas disminuyen nuestra capacidad de atención pero también son un método muy útil para la curación de contenidos pues condensan la información, nos permiten saber qué nos queda por saber de un tema o seleccionar qué queremos saber sobre él sin necesidad de leer el contenido completo. Además pueden ser contenidos neutrales.
Por otro lado, la viralidad de un contenido potencia su alcance. Algunos medios utilizan pequeños artículos que actúen como gancho para otros artículos más profundos; otros inciden en que si la historia está bien contada no es tan importante el tono o la longitud del texto.
Por último, algunos profesionales abogan por dejar la responsabilidad en los lectores. Ellos son los que tienen que leer la información con espíritu crítico y saber gestionar la información que consumen. Tienen que pararse a pensar, conocer sus sesgos y no juzgar la información por el título o la entradilla, leer todo y filtrar lo pertinente.
