Continuamos con la segunda parte de la»trilogía»: Pensar, sentir, necesitar… las bibliotecas. Sintamos, porque como canta Manolo García y al hilo de la primera parte, «es mejor sentir que pensar, sentir es mejor«, y porque como dice Luz, «Sentir que aún queda tiempo para intentarlo, para cambiar tu destino… Abre tus ojos a otras miradas anchas como la mar, rompe silencios y barricadas, cambia la realidad. Porque creo en ti cada mañana…». Sintamos, porque como dice Maya Angelou: “Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir” y porque como canta Nina Simone: «It’s a new dawn, it’s a new day, it’s a new life… And I’m feeling good» o lo que es lo mismo: «Es un nuevo amanecer, es un nuevo día, es una nueva vida…Y me siento bien…». Y quizá cualquiera de estas verdades, de estas afirmaciones, de estas máximas, se puedan convertir en el mantra de nuestra biblioteca, en aquella historia, aquella frase, en aquella idea, que considerando las teorías del “storytelling” y del ”branding”, nos identifique entre la comunidad. Y por cierto, ¿cuál es vuestra historia, cual es la historia de vuestra biblioteca?. Empecemos por el principio…
Storytelling o el arte contar historias
El Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. Esta capacidad de contar historias, así como el arte que va asociado a ésta, es de las más antiguas que existen: conectar emocionalmente a través de una historia, dejar que te lleguen y toquen el corazón y la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional y lo instintivo. Como en el caso del design thinking, la clave está en conocer cada día más a nuestros usuarios a través de la conexión emocional y única que se genera cuando contamos una historia.
El “storytelling” es ir mucho más allá que contar cuentos, que es una práctica muy habitual de las bibliotecas. Es considerar el hecho de que todas las bibliotecas cuentan, a partir de los libros que las componen, de sus empleados, de su barrio, de su comunidad, de sus usuarios, de su edificio, todas tienen su propia historia, y cada una es distinta. Cada una ha de encontrar esa historia, para hacerla suya, para convertirla en su marchamo, en su marca, en su símbolo de identidad en la comunidad. Una identidad moderna, simple, que quizá no va más allá de los códigos visuales pero que para la gente de la zona es muy relevante, reconocible y que refuerce los vínculos emocionales con la ciudad.
Por otra parte, considerando a la biblioteca como un espacio de aprendizaje, el storytelling puede verse como la base fundacional del aprendizaje y la enseñanza. Mientras que el que escucha se sienta implicado, será capaz de imaginar nuevas perspectivas, y se verá inspirado por experiencias transformadoras basadas en la empatía. Esto requiere que el individuo se implique activamente en la historia a la vez que observa, escucha y participa con un nivel mínimo de orientación. La narración de historias es una forma de compartir e interpretar experiencias. Las historias son universales, en el sentido de que pueden tender puentes culturales, lingüísticos y generacionales. Pueden ser utilizadas como método para enseñar ética, valores, y normas y diferencias culturales. El aprendizaje es mucho más efectivo cuando tiene lugar en ambientes sociales que proporcionan auténticas pistas sobre cómo se debe aplicar ese conocimiento. Así, las historias funcionan como herramienta de transmisión del conocimiento en un contexto social. El conocimiento humano se basa en historias y el cerebro humano está compuesto por la maquinaria congnitiva necesaria para reconocer, recordar y contar dichas historias. Las historias se asemejan al pensamiento humano en el sentido de que las personas piensan en estructuras narrativas y la mayoría de las veces recuerdan los datos bajo la forma de una narración. Los hechos se pueden comprender como una versión más pequeña de una historia más grande, con lo que el storytelling puede ser un complemento del pensamiento analítico, (por ir enlazando con el post sobre pensar la biblioteca)
La narración de historias se utiliza cada vez más en el ámbito de la publicidad para aumentar la fidelidad de los clientes. Según Giles Lury, esta tendencia del marketing encuentra su eco en la profunda necesidad del ser humano de encontrar entretenimiento. Las historias son ilustrativas, se recuerdan con facilidad y permiten a cualquier empresa crear profundos lazos emocionales con sus clientes. Según un estudio de Nielsen, los consumidores desean más conexión personal a la hora de buscar información. El cerebro humano se muestra más activo con una narración que con cifras frías y sin contexto. Cuando se trabaja directamente con datos, sólo las partes dedicadas al lenguaje en el cerebro se muestran activas. Pero cuando se lee una historia, no sólo se activan esas zonas, sino que lo hacen igualmente otras partes que usaríamos si estuviéramos directamente experimentando la situación que estamos leyendo.
Ahora bien, una preguntita, así sin importancia: ¿cuáles son los ingredientes para conectar las bibliotecas con las personas?:
Para Laura Nicolàs, estas son las historias que puedes contar y que engancharán a tu público y a tus usuarios:
- Cuenta como lo haces. Explica lo que pasa de puertas adentro. Explica esos pequeños detalles que son curiosos o interesantes. Esos detalles que lo hacen especial.
- Es una ocasión fantástica de mostrarte como persona. Puedes contar como es tu oficina; como es tu día a día; qué herramientas usas; que música escuchas para inspirarte…
- Cuenta qué te inspira. Explica la razón por la que haces algo. Cuenta cual es la esencia que te mueve todos los días. Quizá persigas un sueño o quieras cambiar el mundo. Cuéntaselo a tus clientes.
- Cuenta lo que no se ve de lo que se ofreces, ese servicio que vendes, tuvo un origen. Quizá buscabas solucionar un problema que habías vivido en tus propias carnes. Cuenta de dónde y cómo surgió la idea.
- Cuenta cómo superaste obstáculos. Todos nosotros y todas las empresas han pasado por momentos difíciles. Cuando cuentas los retos y las dificultades consigues que tu público te perciba como algo más cercano y apreciado. También serán más capaces de comprender porque hoy haces las cosas de cierta forma y no de otra.
¿Es, citando a Irene Ferradas, la biblioteca #EseLugarEspecial para la comunidad? ¿Es ese espacio que que reflexiona sobre las conexiones emocionales entre las personas y los espacios en los que habitan o transitan? Repito la pregunta con la que empecé: ¿Cuál es tu historia? ¿Cómo vas a contarla?
Resumimos este punto con una idea de Kay Fabella: una buena historia crea una emoción positiva que inspira a la gente a tomar una acción. Del mismo modo, la historia de tu marca (tu brand story) debería desencadenar una emoción que inspira a un usuario a creer en esa idea. Cuando contamos nuestra historia, mostramos nuestros valores, virtudes y humanidad. Debemos trabajar para conseguir una conexión auténtica y humana con los usuarios, y poco a poco ir ganando su confianza. Hemos de diferenciarnos mostrando a todos como nuestra presencia tiene un impacto positivo en el mundo, y hacer que nuestros usuarios jamás quieran un mundo sin nosotros, ¿tenemos esa marca?
Branding o el arte de hacer y construir una marca
El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
El “branding” no es solo el logo, ni el slogan de la marca, es el conjunto de valores que impregna a las bibliotecas internamente y que se transmite por los poros hacia el exterior, hacia los usuarios. No olvidemos que una marca, para ser efectiva, debe concebirse para el contexto en el que actuará. Ni más, ni menos. Debemos estar preparados para atender a unos usuarios cada vez más racionales, a los que, sin embargo, podemos llegar por apartado emocional, tenemos que conseguir que nuestra marca, esté en su corazón.
En este sentido y considerando ambos aspectos, el storytelling y el branding, desde las bibliotecas y pensando en los usuarios, como claro centro de nuestra gestión, debemos considerar algunas cuestiones: ¿cómo hacemos sentir a los usuarios?, ¿qué emociones les transmitimos?. Seguramente, como afirma Ana Nieves Millán Reyes en su artículo “¿Cómo te hace sentir tu biblioteca? ¿Qué emociones te transmite?”, si se le preguntáramos a nuestros usuarios por las emociones que sienten cuando acuden, interactúan con la biblioteca, su personal o sus instalaciones tendríamos una imagen cuando menos curiosa que nos podría dar un amplio abanico desde la felicidad que aseguran algunos informes en Estados Unidos por quienes son usuarios más asiduos de la biblioteca pasando por el enfado o la ira que hayan podido generar una mala atención, u otras serie de emociones que tal vez se vean reflejadas en los típicos estereotipos del cine. Las emociones son importantes a la hora de hacer branding por las bibliotecas, ya que son éstas las que hacen que los recuerdos y las experiencias sean más fuertes. Hay que ver a los usuarios como fans y hacerles sentir como únicos. Plantearse, ¿qué tipo de historia queremos contar para que nos recuerden?. Evitando generar ira, enojo o desilusión sobre todo para reducir el riesgo de generar una mala reputación offline y online. Mostrar que no sólo se está interesado en dialogar o conversar, sino que se tiene claro que se hace con las ideas que nos aportan nuestros usuarios. Hemos de tener claro que el centro de atención está en la persona que va cada vez más a demandar más valores. Se requiere humor, optimismo, trato educado y amable, así como aprovechar la inteligencia emocional para crear e innovar.
Como apunta Toni Puig en su comunicación “Bibliotecas, espacios públicos compartidos para la cultura cívica desde la proximidad” esta tarea fascinante e indispensable en nuestras ciudades, solo es posible si al frente de la biblioteca está un pequeño equipo, él mismo pensante, innovador, colaborativo y con gusto por lo improbable necesario: sin equipo no hay biblioteca. Y precisamente este equipo imprescindible es a menudo el problema: en lo público, los equipos relacionales, con iniciativa propia dentro de un marco de valor de ciudad común, lanzados al mañana, confundidos con los ciudadanos, innovadores y emocionantes… son un milagro, poco frecuente por la baja calidad de los equipos de gobierno partitizados y por la antigua ley de función pública que prima lo administrativo procesal sobre los equipos intercomunicados con los ciudadanos. Equipos que tengan muy claro que hoy, especialmente, las ideas preceden a la Santa Gestión: qué biblioteca queremos es lo primero, lo segundo y lo tercero. Más: qué biblioteca, en concreto, queremos y necesitamos para cada barrio y pueblo, para cada universidad. Una biblioteca no personalizada desde las necesidades y retos de los ciudadanos del entorno anda minusválida. Y practiquemos en ella la gestión pública, que es hacer todas las cosas a través de otros: las asociaciones cívicas y los movimientos sociales preferentemente, ciudadanos creativos y lectores, grupos innovadores, creativos con talento para propuestas con sentido…
Escuchemos, con atención amplia, como nos propone Toni Puig, las necesidades y retos de los ciudadanos del entorno de la biblioteca, especialmente las de aquellos que no vienen: sepamos sus porqués, sus valoraciones, sus lejanías… La biblioteca parte de los ciudadanos: algo tan obvio parece poco frecuente. Articulemos la biblioteca, después, en torno a un valor cívico de marca diferencial, altamente ética y contemporánea: es nuestro corazón, eje y razón de existir público. Dotemos al valor que nos posiciona de un pequeño relato de acción emocionante que cuente lo que somos, hacemos, haremos y los porqués: es nuestro padrenuestro que orientará nuestras decisiones y propuestas, repetiremos constantemente y estará siempre en lo que comunicaremos junto al valor de marca que indica sentido para una vida más intensa y abierta. Convirtamos la biblioteca en la marca/núcleo imprescindible para una plural multitud que la tienen por referencia en su vida, nos visitan asiduamente y nos recomiendan. Algunos ejemplos de branding propuestos por Toni Puig son Barrio de los Álamos: Compartimos la biblioteca energía para la vida. Biblioteca del barrio Ciudad Vieja: Los libros nos abren al mundo futuro con más ideas. Barrio del Ensanche industrial: La biblioteca: nuestra casa común libros como horizonte. Después, comuniquémonos amable y sugerentemente con los ciudadanos a través de un lenguaje directo, invitativo, vitalista, con imágenes emocionantes, incitantes, cada mes: una postal en casa me parece una óptima opción.
Y, ¿dónde contamos nuestra historia?, por todas estas vías y medios que mutuamente se refuerzan y multiplican:
- Al generar contenido: en un blog, en un podcast, en un programa de radio, un canal de YouTube, etc.
- En las redes sociales
- En conversaciones cara a cara con los usuarios
- En la firma de nuestro email
- En toda la publicidad de la biblioteca, paquetes, envoltorios, folletos…
- A través de un cartel o una foto en la entrada de la biblioteca
Para terminar con música como empecé y como diría Vetusta Morla, «Disculpad mi osadía«, pero me permito el lujo de resumir toda la teoría del branding (con sus estrategias, logos, identidades, diseños, estudios…), recordando que esto no va ni de logos ni de marcas, va de personas y es emoción. Va de lo que quieren y necesitan esas personas. ¿Cuáles son nuestros usuarios? ¿Qué necesitan? ¿Qué les estamos dando para resolver esas necesidades? ¿Estamos resolviendo problemas/necesidades y convirtiéndolas en oportunidades o nuestra marca sigue hablando solamente de nosotros? Resumiendo, conseguir conectar con los usuarios no es misión fácil, pero tampoco imposible, pasa ineludiblemente por pensar en el usuario de verdad y sin condiciones. Por dejar a un lado la marca y por centrarnos en ser útiles.
