Por muy buenas ideas que tengamos, al final, quien toma la decisión es el político. Y a él hay que convencerle de la oportunidad de esas ideas. Pero ¿a qué precio?
Recientemente asistí a un curso sobre Marketing Institucional organizado por la Federación de Municipios y Provincias e impartido por Juan Quesada, Director General de Mosaiq (www.mosaiq.es), una agencia de publicidad especializada en comunicación y formación para administraciones públicas. Los asistentes éramos unos 15 empleados públicos (funcionarios, laborales, eventuales…) de diversas áreas de la administración local y autonómica como servicios sociales y sanidad, policía, parques y jardines, gabinetes de prensa y de nuevas tecnologías, instalaciones deportivas o bibliotecas.
El interés que despertó el curso en mi no fue tanto por los contenidos generales, centrados demasiado en la promoción o publicidad y demasiado poco en las otras pes del marketing: producto, precio y distribución (placement en inglés), como por el cariz político que tomó el curso.
Cuando el ponente expuso los diferentes públicos hacia los que se dirige el plan de marketing citó a los vecinos, los empleados públicos, los medios de comunicación y los políticos.
En mi opinión los públicos objetivo de las acciones de marketing no son todos estos. Algunos de ellos los considero sólo públicos a tener en cuenta (stakeholder, dicen los anglosajones), pero siempre en un segundo término, para saber cómo les va a afectar a ellos o cómo su comportamiento puede afectar a nuestras acciones de marketing y, consecuentemente, ajustar el plan y comunicarlo de la mejor manera posible para conseguir su aceptación. Digo ajustar, no reorientar.
Con los políticos, los empleados públicos o los medios de comunicación tendremos que hacer marketing de nuestro plan de marketing: comunicarlo de la manera adecuada para convencerles de su oportunidad. Es lo que yo llamaría metamarketing, igual que el metalenguaje es el lenguaje utilizado para hablar de lenguaje.
¿Cómo se interpretó durante el curso el metamarketing dirigido a los políticos?
En primer lugar, un rápido análisis de los políticos actuales nos puso a todos de acuerdo en que sus necesidades se concentraban en conseguir impacto público inmediato, notoriedad personal del líder o del partido al que pertenece y contribuir a la promoción del responsable político.
[ Hago notar que nuestro burdo análisis se refería a la realidad que conocíamos cada uno y cada una, no a un hipotético político ideal; y recuerdo que la mayoría de los asistentes al curso pertenecíamos a administraciones locales, donde se conoce de primera mano a los cargos políticos. ]
Asumiendo que el marketing debe desarrollar acciones que satisfagan las necesidades de sus públicos, y que los políticos son uno de los públicos del marketing institucional, el ponente infirió que las acciones de marketing de las instituciones públicas debían también satisfacer las necesidades de los políticos. Luego debían conseguir resultados a corto plazo, ensalzar al partido y hacer destacar al responsable político.
No sentí ninguna reticencia entre los discentes, ningún rumor, ningún amago de duda. Sólo el silencio y mi pasmo. ¿Sería que yo no había entendido bien?
Sin embargo el curso progresó y la idea se coló un par de veces más sin críticas por parte del auditorio: es necesario modificar el plan de marketing para adaptarlo a las necesidades de los políticos (entre otros públicos).
No fue hasta la recta final del curso cuando surgió la crítica de un par de personas que recordamos que las instituciones públicas estaban para facilitar la vida al ciudadano y no al político, que ese era el objetivo de una biblioteca, de un centro polideportivo o de la misma policía. Pero esta cuestión, para mí tan obvia, no encontró una adhesión inmediata, sin duda por la asistencia como alumnos de personal laboral de libre designación, principalmente de gabinetes de comunicación. Tuvimos un breve debate en el que acabó terciando el ponente para para matizar el discurso inicial. El consenso al que llegamos fue que en la práctica resulta inevitable considerar los intereses de los políticos a la hora de desarrollar un buen plan de marketing de una institución pública, pero que en el fondo, lo que debíamos hacer era convencer a los políticos de la idoneidad de nuestras propuestas para el bien del ciudadano, y hacerles ver que de la satisfacción de esos ciudadanos sería de donde extaerían su rédito político.
Este giro me hizo estar más de acuerdo don la intencionalidad de ese metamarketing, tal y como yo lo entiendo.
Pero lo que me dejó realmente preocupado fue que ante la primera intención del discurso apenas hubiera ningún meneo entre los asistentes. ¿Tanta confusión llevamos dentro que pensamos que trabajamos para los políticos?
Yo tengo claro que trabajamos para los ciudadanos.
¿Debemos evitar realizar expurgo en las bibliotecas o hacerlo de tapadillo porque el político considera que no es popular (¿Eliminar libros? ¡¡¡Anatema!!!) o tal vez debemos convencerles de la idoneidad de un buen plan de selección y adquisición?
¿Debemos invertir parte del presupuesto en una conferencia o encuentro multitudinario con un escritor de renombre porque el político considera que será una acción digna de aparecer en los medios de comunicación o tal vez debemos convencerle de la eficacia presupuestaria del trabajo socializador de los clubes de lectura?
¿Debemos apoyar el traslado de una biblioteca a un espacio de nueva construcción solamente porque el político considera que la novedad es siempre más rentable o debemos convencerle de la rentabilidad de una remodelación o ampliación del espacio actual y de los usos que le daríamos al presupuesto sobrante?
En resumidas cuentas, el trabajo de metamarketing para que el plan llegue satisfactoriamente a todos los públicos afectados por él, debe hacerse con perspectiva, considerando a todos esos públicos. Pero el propio plan de marketing, desarrollado por técnicos, coordinadores y directores de bibliotecas que ya conocen las posibles opiniones de los políticos, no ha de perder de vista que el público objetivo, el destinatario final, es el ciudadano. Sí, ese ciudadano que, aún hoy, es quien paga nuestro salario de su bolsillo todos los meses.
