El papel de las redes sociales en la gestión de crisis

En tiempos de posverdad, los bulos y las fake news corren por la Red a sus anchas, más aun en momentos de caos derivados de algún tipo de crisis. Algo así ocurrió, no hace mucho, con la irrupción del coronavirus y su impacto a nivel mundial. Aún no nos hemos recuperado.

En este sentido, junto a tres compañeras (dos de la Escuela Andaluza de Salud Pública y una de la Universidad de Jaén), nos propusimos identificar cuál había sido el papel de la comunicación a través de la redes sociales desde el ámbito sanitario. 

El resultado ha sido publicado recientemente en la revista española de comunicaión en salud. En el post de hoy os voy a intentar resumir nuestros principales hallazgos.

RECS

Durante la crisis por COVID-19, el confinamiento domiciliario, que afectó a los procesos relacionales e impulsó el uso de las Tecnologías de Información y la Comunicación (TICs), favoreció la consolidación del uso generalizado y exponencial de las redes sociales.

Las necesidades de información de la ciudadanía se atendieron, en mayor medida, a través de la accesibilidad e inmediatez de la información disponible online, generando una verdadera infodemia, caracterizada por la sobreabundancia, distorsión o descontextualización de la información y también por la difusión de rumores, noticias confusas o completamente falsas.

En el ámbito sanitario, la gestión de la información en situaciones de crisis ya resultó clave en pandemias precedentes como la del ébola, gripe A o SARS-CoV-1, durante las cuales las redes sociales se configuraron como canales directos de difusión en tiempo real sobre la evolución de cualquier emergencia.

En esos contextos de crisis pandémica, el papel de las personas informadoras y comunicadoras científicas adquirió especial relevancia y se sumó a la necesidad de encontrar nuevas formas para trasladar la información a la sociedad de una manera entendible.

Por otra parte, fueron las organizaciones sanitarias las principales instituciones responsables de aumentar sus capacidades de comunicación a través de uso de redes sociales.

Antes de la pandemia, en España, sólo la mitad de los hospitales utilizaban Facebook, Twitter o YouTube como canales de comunicación.

En estos últimos tiempos, las instituciones sanitarias internacionales, nacionales y autonómicas, han intensificado sus esfuerzos en la utilización de las redes sociales para difundir información fiable y segura en materia de protección, higiene o gestión emocional, para actualizar datos de la evolución pandémica, para frenar las noticias falsas o acompañar a pacientes crónicos a través de canales digitales. Sin embargo, algunos estudios pusieron de relieve que la información procedente de organismos oficiales de salud pública fue escasa y poco visible durante los primeros meses de pandemia de COVID-19.

Ante la necesidad de ampliar el conocimiento sobre el uso de las redes como estrategia de respuesta comunicacional durante la pandemia de COVID-19, en el estudio que os presento nos formulamos las siguientes preguntas de investigación:

  • ¿Cómo asumieron los hospitales andaluces la comunicación en el momento inicial de la pandemia?
  • ¿Qué papel jugaron las redes sociales hospitalarias durante los días iniciales de la pandemia?
  • ¿Qué estrategias de adaptación a la situación de emergencia sanitaria se implementaron desde las unidades de comunicación y documentación?
  • ¿Qué lecciones aprendidas o recomendaciones se pueden extraer para la gestión de la comunicación en situación de crisis sanitarias?

Por tanto, nuestro objetivo fue doble:

  • analizar el uso de las redes sociales realizado por los hospitales públicos de Andalucía en los primeros tres meses de pandemia;
  • e identificar las lecciones aprendidas, para diseñar estrategias de mejora para la comunicación y gestión sanitaria.

Metodología

El diseño metodológico de estudio fue mixto, cuantitativo y cualitativo y se basó en la participación de una muestra de hospitales del Sistema Sanitario Público de Andalucía (SSPA). En una primera fase se efectuó el análisis cuantitativo y cualitativo del uso de las redes sociales realizado entre el 14 de marzo 2020 (fecha en que comienza el estado de alarma) hasta el 2 de mayo (cuando empiezan a levantase restricciones, permitiendo salidas para caminar y hacer deporte), en cinco organizaciones hospitalarias andaluzas:

  • Hospital Reina Sofía de Córdoba
  • Hospital Virgen del Rocío de Sevilla
  • Hospital Clínico San Cecilio de Granada
  • Hospital Regional de Málaga
  • Hospital Torrecárdenas de Almería

En una segunda fase de investigación cualitativa, se efectuaron entrevistas telefónicas semiestructuradas a profesionales de referencia en comunicación de los mismos hospitales.

Preguntas entrevistas

Análisis de contenidos

El análisis de contenidos se realizó mediante una revisión triangular de las 1587 publicaciones difundidas por los 5 hospitales seleccionados: 613 en Facebook y 974 en Twitter. Las publicaciones se clasificaron  en las siguientes categorías: 

  • Protocolos y medidas de adaptación ante la pandemia. Incluía todas las publicaciones vinculadas a protocolos de prevención y actuación, medidas de adaptación de servicios, nuevas formas de uso de los centros, creación o reordenación de espacios, refuerzo de equipos, nuevas vías de comunicación, etc.
  • Prevención y promoción: Incluía todas las publicaciones dirigidas a prevenir el contagio por COVID-19 -medidas de prevención, recomendaciones, etc.- y a promocionar la salud de la ciudadanía en general o de los pacientes crónicos en particular, durante el confinamiento. 
  • Datos COVID-19: Incluía todas las publicaciones referentes a datos vinculados directa o indirectamente a la pandemia por COVID-19: -número de pacientes ingresados, UCI, pacientes asistidos en otros servicios durante el estado de alarma, partos durante el estado de alarma, número de camas UCI, etc. 
  • Investigación sobre COVID-19 y avances/novedades: Incluía todas las publicaciones referentes a participación en investigaciones, ensayos clínicos, etc. sobre Covid-19, así como novedades, avances o información actualizada sobre el desarrollo y comportamiento del virus. 
  • Reconocimiento y muestras de apoyo (tanto a profesionales como a pacientes): Incluía todos los reconocimientos a profesionales sanitarios y no sanitarios del hospital, a pacientes hospitalizados, a pacientes dados de alta, así como muestras de apoyo a pacientes, familiares y recuerdo de fallecidos por COVID-19. 
  • Agradecimientos a sectores externos: Incluía publicaciones sobre agradecimiento a cualquier sector externo al hospital por donaciones de cosas tangibles -comida, material de prevención, equipos médicos, tablets, etc-, servicios -limpieza, etc.- o difusión de información, entre otros.
  • Experiencias personales/historias de vida: Publicaciones que incluían historias contadas en primera o tercera persona, con detalles sobre la experiencia vivida ya sea como paciente o como profesionales. -Que vayan más allá del mero reconocimiento-.
  • NO COVID: No guarda ninguna relación con la pandemia. Son acciones que venían desarrollándose antes de la pandemia, o que informan sobre algún aspecto de la organización que no se ha visto alterado por la pandemia, y no se hace tampoco referencia directa.
  • Mensajes de tranquilidad

De las nueve líneas temáticas identificadas, tres de ellas concentraron la mayor parte de publicaciones tanto en Facebook como en Twitter: “Reconocimiento y muestras de apoyo” (tanto a profesionales como a pacientes), “Protocolos y medidas de adaptación ante la pandemia” y “Prevención y promoción”. Aunque existió cierta homogeneidad entre ambas redes, sí se observó un ligero incremento de publicaciones sobre protocolos y medidas de adaptación a la pandemia en Twitter.

Redes sociales del hospital y su uso

Todos los hospitales analizados estaban presentes en al menos tres redes sociales antes de decretarse el primer estado de alarma, siendo Facebook y Twitter las más comunes. Durante la pandemia, además de reforzar la actividad en otros canales como Instagram o Youtube, se pusieron en marcha listas de difusión de Whatsapp con equipos directivos, diferentes perfiles profesionales y medios de comunicación, variando el número de listas entre hospitales desde una única lista (Hospital Virgen del Rocío), hasta un total de once listas (Hospital Clínico de Granada) para diversificar la información por perfiles y públicos.

Además de las redes generalistas, se crearon canales específicos como el InfoClínico (servicio telefónico para gestionar diferentes casuísticas), la iniciativa de humanización «TeEnvioMiAbrazo», ambas del Hospital Clínico de Granada, o el canal de Podcast del Hospital Reina Sofía de Córdoba.

Las redes sociales de los diferentes hospitales analizados permitieron identificar necesidades de información y de gestión, mantener el contacto directo con pacientes y familiares, sensibilizar y educar sobre las medidas de prevención, así como contribuir a los autocuidados de pacientes que estaban confinados en casa. Por otro lado, favorecieron la transmisión de imágenes sobre lo que acontecía dentro del hospital para nutrir a los medios de comunicación que no podían acceder a los centros, lo que llevó a un crecimiento exponencial en la comunidad de todas las redes sociales de los diferentes hospitales andaluces analizados.

Discusión y conclusiones

Durante la pandemia, en el contexto de restricciones de movilidad, teléfonos colapsados y medios de comunicación sin acceso a los centros, la comunicación se convirtió en un auténtico reto para las unidades de comunicación y documentación de las organizaciones sanitarias, teniendo estas que adaptar estrategias y recursos a un escenario sin precedentes.

Los resultados cuantitativos de nuestro estudio mostraron el importante flujo de información publicada por los hospitales andaluces a través de las redes sociales durante los tres primeros meses del estado de alarma, con más de 1.500 publicaciones sólo en Facebook y Twitter. Estos datos pusieron de manifiesto la utilidad de estas herramientas para la gestión de la pandemia, confirmando su uso como canales principales de información.

Los resultados arrojados en relación a las líneas temáticas sobre las que se generó más contenido y que tuvieron más impacto, coinciden con los estudios que muestran el importante papel de las redes sociales en la difusión de información, expresión emocional, o acompañamiento y despedida, funciones principales de estas herramientas de comunicación en contextos de crisis sanitarias.

Por otra parte, estos canales de comunicación permitieron identificar demandas de información y detectar necesidades de mejora en la gestión de la pandemia, según explicaron las personas referentes de las unidades de comunicación y documentación entrevistadas en el estudio, evidenciando una vez más el papel de las redes sociales en el entendimiento de las prioridades y preocupaciones de la comunidad y la necesidad de fortalecer la cooperación entre ciudadanía e instituciones sanitarias durante una crisis.

Artículo Redes Sociales COVID

Para más información…

López Doblas, Manuela, Gómez Domínguez, David, Pérez Corral, Olivia & Danet Danet, Alina (2022). Comunicar en tiempos de pandemia: Uso de las redes sociales y papel de las unidades de comunicación en cinco hospitales andaluces. REVISTA ESPAÑOLA DE COMUNICACIÓN EN SALUD13(2), 155-172. https://doi.org/10.20318/recs.2022.6630

 

David Gómez

Gestor del conocimiento en el Observatorio de la Infancia en Andalucía. Me interesa la evaluación científica y la literatura infantil. Disfruto, día a día, de los pequeños momentos en familia.

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