Estrategias de marketing sectorial - BiblogTecarios

Estrategias de marketing sectorial

Estrategias marketing sectorialEn general, las bases conceptuales de la ciencia del marketing suelen ser las mismas en todos los sectores: una buena orientación al mercado buscando la creación de valor para todos los stakeholders de la empresa (principalmente consumidores, accionistas y empleados). Ahora bien, la probabilidad de éxito en las decisiones comerciales se incrementa cuando la empresa define bien su público y mercado objetivo e implanta estrategias y políticas adaptadas a las especificidades de ese mercado. Pues bien, el objetivo de este libro es tratar, para el área de marketing, esta creciente especialidad en sectores de actividad, que requiere de conocimientos más específicos y sectoriales. La estructura en catorce capítulos, que cubren áreas de especialización de creciente interés en el ámbito empresarial, está diseñada para que el programa encuadre fácilmente en las semanas lectivas de un cuatrimestre académico de un Grado del actual sistema de Bolonia. Asimismo, y debido a la profunda cobertura de los temas y el apoyo de ejemplos y casos prácticos de empresas, también constituye un excelente instrumento para los cursos intensivos Executive y un manual de apoyo para los directivos del área de marketing de cualquier tipo de empresa.

Se trata de una obra coordinada por dos profesores universitarios, con capítulos independientes y autoconclusivos. Las áreas tratadas abarcan desde el marketing en el sector del lujo al vinícola o al turístico, pasando por la cultura, los eventos deportivos o el sector público. El libro se dirige principalmente al estudiante avanzado de licenciatura y de Máster en Dirección y Gestión de Empresas (MBAs) que cuente con conocimientos previos en el campo del marketing.

Crítica personal

Concebido como un manual universitario o para cursos de especialización orientados a directivos, la principal fortaleza de este libro es precisamente su diversidad. Cada capítulo posee una estructura muy didáctica, con epígrafes cortos, abundantes ejemplos tomados de campañas o empresas reales (Agencia Tributaria, INDITEX, Fuerzas Armadas, Paradores, etc.) y un conjunto de ideas clave para repasar al final. Partiendo de un lector con ciertos conocimientos básicos de marketing puede leerse con relativa facilidad, sin la aridez que caracteriza a otro tipo de manuales.

En relación con las bibliotecas, dos son los capítulos que más interesan y de los que los profesionales o estudiantes pueden sacar más provecho: el dedicado al marketing cultural (a cargo de Diana C. Pérez-Bustamante y Pau Rausell) y el dedicado al marketing en el sector público (obra de Alicia B. González y Alberto Prado-Román). Podría decirse que estos dos sectores se han incorporado muy recientemente a las estrategias de marketing, pero no por ello es menos necesaria o posible su aplicación y uso efectivo. Muy interesante resulta por ejemplo la diferente caracterización del marketing público con respecto al marketing convencional: su objetivo de segmentación no debe ser el público más conveniente, sino el conjunto de los ciudadanos, para la prestación de un servicio continuo y de calidad, aunque no se halle regido por la rentabilidad. La obligatoriedad pública de prestar un determinado servicio no está reñida con la necesidad de conocer bien al público objetivo ni con habilitar canales de participación ciudadana, medidas ambas de importante y necesaria aplicación en bibliotecas, archivos y museos.

Los profesionales del ámbito cultural y de la función pública en este sector pueden hallar en este libro herramientas útiles para diseñar y evaluar campañas de atracción de usuarios o visitantes, así como ejemplos en los que inspirarse. Información sin duda útil y eficaz para adecuar los servicios culturales a las necesidades y circunstancias actuales, teniendo en cuenta las tendencias de consumo y las percepciones y opiniones de los usuari@s.

Conociendo al autor

J. Mª Cubillo Pinilla es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. Ha desarrollado su carrera docente en centros como la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad Politécnica de Madrid, o ESIC Business & Marketing School. Sus investigaciones se centran en las áreas de Dirección Estratégica de Marca, Internacionalización de Empresas, e Imagen de Marca del Territorio, campos en los que es autor de numerosos artículos publicados en revistas científicas internacionales. En la actualidad es director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC y editor de la revista científica ESIC Market Economics and Business Journal.

Alicia B. González es Licenciada en Ciencias Políticas y de la Administración por la Universidad de Santiago de Compostela. Doctora en Marketing y Profesora de la Universidad Rey Juan Carlos. Coordinadora del Máster en Comercio Exterior (Cámara Comercio – URJC). Secretaria General de la Fundación Camilo Prado. Autora de artículos en Management Decisión, European Journal of International Management, REEDE, CEDE o ESIC Market. En relación con el capítulo en el que colabora, nos comenta lo siguiente:

¿Cuál cree que es el estado actual del marketing en el sector público en España?
Aunque se han realizado importantes esfuerzos y se han incorporado herramientas tradicionales del marketing, es necesaria una mayor orientación a los usuarios de las administraciones públicas y una mayor fluidez de los procedimientos.

¿Hay alguna experiencia interesante en el ámbito cultural que quiera comentar con nuestros lectores? En el ámbito cultural destacan los programas de marketing del Museo Nacional del Prado, por ejemplo, mediante su presencia en redes sociales, las actividades educativas o la Fundación Amigos del Prado.

¿Cuáles cree que son los retos que tiene el sector público por delante a la hora de atraer usuarios o mejorar servicios?
El principal reto es agilizar los procesos y desarrollar herramientas on-line que faciliten a los usuarios el acceso a sus servicios y se adapten a los tiempos actuales. Por ejemplo, en Madrid ya es posible pedir cita previa sanitaria on-line, o solicitar el dispositivo de aparcamiento regulado on-line sin necesidad de desplazarse a las oficinas de atención al ciudadano o solicitar la tarjeta identificativa, ahora un lector identifica las matriculas dadas de alta directamente. Acciones como ésta son las que mejoran servicios y logran la satisfacción del usuario actual.

¿Qué ideas o consejos daría usted para afrontarlos?
El principal consejo que podría dar sería la “actualización” de las administraciones públicas (ya no es modernización sino actualización). Para ello es necesario contar con personal con ganas por reciclarse y adaptarse a los nuevos medios de comunicación. Por ejemplo, un bibliotecario debe conocer las bases de datos on-line y “aprovecharse” del potencial de la globalización a través de las nuevas herramientas disponibles.

Referencia bibliográfica:

Cubillo Pinilla, José María y Blanco González, Alicia (coords.): Estrategias de marketing sectorial. Madrid: ESIC Editorial, 2014, 268 pp. ISBN: 9788473569927. Más información.

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Laura Novelle

Documentalista, formadora y consultora docente
Documentalista, consultora, formadora e investigadora. Licenciada en Historia y Especialista en Gestión documental. He ejercido como docente en universidad pública y como documentalista (tanto en centros públicos como privados). Nací con discapacidad, por eso en este blog encontraréis aspectos relacionados con la accesibilidad, pero también sobre el libro y las bibliotecas, el proceso de edición, las fuentes de información y en general, sobre todas las implicaciones sociales de esta maravillosa profesión.

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