Proceso de construcción de la marca en línea (eBranding) en las unidades de información - BiblogTecarios

Proceso de construcción de la marca en línea (eBranding) en las unidades de información

eBrandingExtrapolando lo que nos describe Gemma Vallet en su tesis sobre el eBranding, este proceso de hacer marca en internet debería de transformar el uso de los servicios web en una experiencia única para los usuarios. Única por la utilidad y usabilidad de sus contenidos, y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción con dichos servicios.

Qué es lo que se quiere que diga la marca, que conceptos sobre la biblioteca se quieren hacer permanecer en la mente del usuario, cuáles son los valores de la marca en la red, son cuestiones clave de las que se ocupa el eBranding.

El eBranding trata de la planificación estratégica para la construcción de marca en internet. Su misión sería la de rentabilizar los costes de cada uno de los servicios web que se gestionan, así como el aumento del retorno de inversión de los mismos; realizando, además, un chequeo de la marca para saber su influencia en internet.

La gestión de la marca online se puede medir, cuantificar, a través de los indicadores clave elegidos para cada uno de los servicios web, así como a través del impacto, la presencia y la reputación en línea (conversaciones) que se tiene sobre la misma en internet.

Se piensa que la marca en línea es el mensaje que la biblioteca ha de comunicar a su público objetivo, destacando un hecho diferenciador, común a todos los servicios que ofrece, y que ha de intentar que coincida con las expectativas creadas por dicho público objetivo, las cuales se basan en la percepción que se tiene de lo que puede ofrecer dicha biblioteca.

Se relacionan a continuación los atributos de marca claves que las unidades de información deberían llevar adelante para la construcción de la misma:

  • Encontrar a través de los servicios que ofrece la marca las soluciones a las necesidades de información: acceso intuitivo a los recursos electrónicos, usabilidad en los métodos de búsqueda, servicios tradicionales (DSI; circulación, etc.) ofrecidos mediante aplicaciones desarrolladas por la biblioteca, etc.
  • La marca de la biblioteca siempre está ligada a la de la institución. Si ésta es relevante, por ende la de la biblioteca también lo es, es más el conocimiento de marca (todo lo que se asocia a la marca de forma individual por parte del usuario: pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias, etc.) es más exigente, y el capital de marca (valor añadido que adquieren los servicios que se ofrecen) viene por añadidura.
  • Percepción de valor por parte de los usuarios. El acceso inicial a cualquiera de los servicios se basa en la percepción que tiene el usuario de que siempre va a cubrir la necesidad que tiene, tal y como dicho usuario espera.
  • Posicionamiento de la marca ligado al posicionamiento en buscadores, y a su inclusión en las tiendas de almacenaje de los proveedores que ofrecen las aplicaciones desarrolladas por la biblioteca. El logotipo de la marca (gráficamente, marca = logotipo + símbolo) debe aparecer como dominio y/o subdominio de la url perteneciente a la aplicación que el usuario se quiere descargar.
  • La marca es consistente, no contradictoria. La información de los comunicados que se envíen (trials, nuevas funcionalidades que ofrecen los servicios, nuevos servicios, etc.) no se debe contradecir con las incidencias posibles que puedan surgir: fallo informático, fallo de acceso, fallo de resultado al acceder a un contenido diferente al que se comunica, etc.
  • Cartera y jerarquía de la marca han de ser lógicas. Hoy por hoy el servicio-paraguas de la biblioteca es la consulta y acceso a los recursos electrónicos e impresos del fondo que gestiona la misma. Este servicio puede ofrecerse mediante un desarrollo propio (p.e. gadgets que se incluyen en otros servicios que se ofrecen: igoogle, etc.) o pueden incluirse dentro de servicios cuya finalidad no sea esa (p.e. etiquetas en el perfil de facebook, inclusión en una red social creada por la biblioteca, etc.) Bajo esa jerarquía existen otros servicios: RSS, las propias noticias en el muro del perfil de Facebook, Podcast, etc.
  • ¿Se han utilizado todas las tácticas de marketing estratégico (promoción, publicidad, marketing directo y relaciones públicas) en el lanzamiento de un nuevo servicio, de manera que sea consistente la marca a través del aumento de su capital (es decir, que las tácticas hagan aumentar el valor añadido del servicio)?
  • ¿Se sabe cuál es el público objetivo y por ende lo que significa para éste la marca que encuentra en los servicios que ofrece la biblioteca?
  • ¿La marca de la biblioteca puede desligarse de la propia que tiene la institución, y en ese caso recibe el apoyo suficiente, o ha de compartir la misma marca, lo que puede beneficiar y perjudicar en menor o mayor medida al apoyo que puede recibir?
  • ¿Se gestiona el capital de marca, es decir la aptitud de los usuarios y la rentabilidad para la empresa, basados ambos en el valor añadido que adquieren los servicios? Se hace necesario documentar el significado y el capital de la marca para llevar adelante su gestión, así como el mantenimiento y control de los mismos.

José Luis MenéndezJosé Luis Menéndez. Diplomatura en Biblioteconomía y Documentación en la facultad de Ciencias de la Documentación (2003-2006), Postgrado en Gestión Documental (2008-2010), Curso de adaptación al Degree en Información y Documentación (2010-2011) y Doctorando en Documentación (2011-2014) por la Universidad Complutense de Madrid. IE University Library Deputy Director, responsable de la planificación estratégica, la implantación de un Sistema de Gestión de Calidad basado en ISO 9001:2000 y la comunicaciçon, marketing digital y eBranding de la biblioteca para los servicios web.

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