Hacia una estrategia del contenido web - BiblogTecarios

Hacia una estrategia del contenido web

Estrategia del contenido webPongámonos en situación. Supongamos que el/la lector/a planea crear un sitio web con el objetivo de ofrecer contenidos que cubran las necesidades (formativas o informativas) de los usuarios en un determinado sector. Probablemente, el plan para el diseño del sitio se centrará en aspectos tales como: la arquitectura de la información más idónea para el sitio (estructura de menús, relación entre las páginas…), el sistema de indización /clasificación, las recomendaciones sobre usabilidad a tener en cuenta, la elección de un determinado sistema de gestión de contenidos,…

Mientras estos aspectos son llevados a la práctica, a medida que avance el proyecto, hará su aparición el inevitable “Lorem ipsum”: esos fragmentos en latín que vienen a rellenar el espacio dedicado al contenido, y que tienen la función de permitirnos visualizar el aspecto global del sitio.

Pero rebobinemos un momento. Si la finalidad del sitio es ofrecer contenido relevante para los usuarios, ¿no deberíamos planificar qué contenido vamos a ofrecer, y no deberíamos determinar qué factores van a determinar que dicho contenido sea percibido como relevante, antes de comenzar a elaborar el sitio?

Si el/la lector/a ha contestado afirmativamente a esta sencilla pregunta, entonces está de acuerdo con los proponentes del emergente campo de práctica, dentro del mundo del diseño web, conocido como Web Content Strategy (o Estrategia del Contenido Web: ECW, de ahora en adelante).

La ECW busca, por tanto, ofrecer una respuesta a preguntas tales como: ¿se crean los contenidos siguiendo un plan que asegure su relevancia?; ¿se tienen en cuenta los mensajes que los usuarios esperan encontrar en un sitio web determinado?; ¿qué sistema de categorización de contenidos proporciona una mejor experiencia de usuario?;…

No es fácil ofrecer una definición estable de lo que es la ECW, debido a la juventud de este campo: podemos situar su aparición “oficial” en torno al año 2007, cuando se producen los primeros intentos de articular una visión coherente de la misma en blogs, foros de discusión y revistas especializadas.

No obstante, el elemto común a todas las propuestas de definición realizadas hasta ahora, es el considerar a la ECW como un medio para ejercer un control total sobre el contenido disponible en un sitio web, con el objetivo de conseguir contenido que sea relevante, útil y usable para el usuario.

Según expone la consultora Kristina Halvorson en una de sus presentaciones en Slideshare, la ECW buscaría dar respuesta a preguntas tales como:

  • Qué contenido es necesario ofrecer (What)
  • Por qué ofrecer un determinado contenido y no otro (Why)
  • Cómo ofrecer el contenido (How)
  • Para quién se va a ofrecer dicho contenido (For whom)
  • Por quién va a ser ofrecido / generado (By whom)
  • Con qué medios se va a ofrecer / generar (Whit what)
  • Cuándo, dónde y con qué frecuencia va a ser ofrecido (When, Where, How often)

Erin Scime representó gráficamente (en el año 2009) las operaciones que, a su juicio, serían necesarias para cumplir los objetivos de una correcta ECW:

A la vista de su esquema, denominado “ciclo de vida del contenido” (content life cycle), podemos identificar las siguientes fases:

  • Primera fase: auditoría. El objetivo de esta fase inicial es detectar necesidades específicas y posibles “gaps” de contenido. Es, en consecuencia, un momento clave para la implementación de una correcta estrategia del contenido. Se mantienen los primeros contactos con los stakeholders implicados, se realiza una primera aproximación del entorno (“content environment”), y, de ser necesario, se efectúan análisis competitivos.
  • Segunda fase: estrategia. Se perfilan las acciones a realizar para proveer al entorno de contenido relevante y usable (estructuras taxonómicas de categorización, proceso de producción, definición del estilo editorial,…).
  • Tercera fase: planificación. Representa el momento de poner en práctica los resultados de las dos primeras fases. Se tratan cuestiones relativas al entorno tecnológico (CMS, por ejemplo), al plan de metadatos, al modelo de publicidad y de marketing,…
  • Cuarta fase: creación. Incluye la creación del contenido, pero también aspectos relacionados, como el posicionamiento en buscadores (SEO), y la definición del modelo de administración de los contenidos creados.
  • Quinta fase: mantenimiento. Creación de un plan periódico de auditoria, así como uso de analíticas para determinar aquellas áreas del sitio web en las que la estrategia ha cumplido sus objetivos, y aquéllas en las que ésta ha fracasado.

No todos los proponentes de la ECW están necesariamente de acuerdo con el esquema de Scime (véase, por ejemplo, la más reciente propuesta de Kathy Hanbury). Pero el gráfico de Scime tiene tres virtudes:

  • Primera, mostrar las relaciones que la ECW mantendría con otros campos del diseño web, como por ejemplo: arquitectura de la información, “user experience design”, posicionamiento en buscadores,…
  • Segunda, mostrar que, por separado, ninguno de los campos afines a la ECW da cuenta del propósito de ésta (conseguir contenido relevante, útil y usable).
  • Tercera, dejar patente que la filosofía que encierra la ECW: el contenido de un sitio web ha de controlarse de manera holística e iterativa.

De todo lo visto hasta ahora, podemos deducir que la figura del profesional que se encargaría de poner en práctica una ECW (el denominado “estratega del contenido”) abarca competencias más que ámplias. No obstante, las habilidades de los bibliotecarios-documentalistas son muy apreciadas entre los defensores de la ECW. Citemos, por ejemplo, a Jeffrey MacIntyre:

The most prevalent content strategist working today has a background in library or information sciences. She functions most comfortably at the level of content as data, […]. With a focus on metadata, taxonomy, the semantic web, and search engine optimization (SEO), the content analyst thrives in sifting large data sets, providing strategies to corral, deploy, and manage the content in an orderly or seductive fashion”. (El resaltado es mío)

Así, aunque la discusión sobre cómo debería entenderse el perfil del estratega del contenido siga viva , los profesionales de la Biblioteconomía y Documentación contamos con un claro valor añadido: la capacidad de organizar la información y de determinar la relevancia, o no , de un determinado contenido para un grupo concreto de usuarios.

Antes de acabar, una breve reflexión: ¿es la ECW algo realmente nuevo, o es una simple moda? A mi juicio, ninguna de las dos opciones. La ECW no es realmente una disciplina, porque, como hemos visto, se nutre de otros campos de práctica para alcanzar sus objetivos: en otras palabras, no aporta ningún avance a un campo concreto del conocimiento. Lo novedoso es la filosofía que defiende: la necesidad de controlar el contenido de una manera holística e iterativa. Pero, por otro lado, es algo más que una moda: contamos con indicadores políticos, sociológicos y económicos más que suficientes para afirmar que la correcta creación y planificación, y no sólo gestión, de contenidos es una necesidad real en un ciberespacio más que abarrotado de contenido.

Para saber más

Si el/la lector/a se ha quedado con ganas de saber más sobre la ECW, hay varias fuentes de información que puede consultar. Destaco las siguientes:

  • Los artículos dedicados a la ECW en la revista digital dedicada al diseño web A List Apart.
  • Las presentaciones en Slideshare referentes a los diferentes aspectos relacionados con la ECW.
  • Mi propio preprint en el repositorio E-LIS, en el que he basado este post, y en el que se describe con más detalle la ECW, se reflexiona sobre el papel de los bibliotecarios-documentalistas como estrategas del contenido, y se justifica la preeminencia del concepto “contenido” en la Sociedad de la Información.
The following two tabs change content below.
BiblogTecarios es una parada de lujo en mis aventuras por Infolandia. Os hablaré, sin ningún orden en particular, de: bibliotecas públicas, content curation, psicología de la información, lectura, sociedad de la información,... y unas cuantas cosas más. ¿Te vienes conmigo de viaje?

Latest posts by Evelio Martínez Cañadas (see all)

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *