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Plan de contenidos para medios sociales

Plan de contenidos para medios socialesCuando los profesionales o las empresas deciden tener presencia en redes sociales, se enfrentan, entre otros desafíos, a la necesidad de crear contenidos que se alineen con sus objetivos y que sean de interés para su audiencia.

Las principales preguntas que el profesional encargado de elaborar un plan de contenidos debe hacerse son las siguientes:

  • ¿Cuál es la situación actual de la empresa/marca?: qué problemas tiene, cuál es su posicionamiento actual…
  • ¿Qué objetivos de marketing se quieren alcanzar?: por ejemplo, aumentar las ventas, aumentar el alcance de las publicaciones, etc.
  • ¿Cuál es el público objetivo?
  • ¿En qué redes sociales tiene o se plantea tener presencia? Hay que recordar que no es necesario ni tan siquiera recomendable sin una buena estrategia detrás, tener presencia en todas las redes sociales existentes. Habría que analizar qué canales nos van a permitir conseguir nuestros objetivos y en cuáles está presente nuestra audiencia.
  • ¿Cuál va a ser la frecuencia de publicación? Dicha frecuencia puede ser diferente en los distintos canales, puesto que cada uno tiene sus propias normas e idiosincrasia.
  • ¿Qué tipo de contenidos va a generar para la consecución de los objetivos?

El libro de Eva Sanagustín, Plan de contenidos para medios sociales, es el número 41 de la colección EPI-UOC y se configura como un excelente manual para aquellos que necesitan crear un plan de contenidos por primera vez o necesitan mejorar su estrategia en caso de haber elaborado alguno previamente.

Los capítulos del libro se estructuran del mismo modo que lo haría un plan de contenidos, columna por columna, facilitando así al lector la realización de su propio proyecto. Además, Eva Sanagustín pone a disposición de los lectores una plantilla que puede descargarse y para la que, a lo largo de todo el libro, nos irá dando pautas de cómo cumplimentarla.

A continuación, pueden verse esos capítulos / columnas con una breve descripción de lo que el lector puede encontrar en ellos:

  • Plan de contenidos. La autora nos explica en qué consiste un plan de marketing, qué otros documentos son útiles en la estrategia de contenidos, qué preguntas debe hacerse el profesional antes de crear una pieza de contenido, etc. Acompaña al capítulo un modelo de plantilla con las columnas que pueden ir rellenándose, así como el enlace para su descarga.
  • Objetivo. Es necesario llevar a cabo una auditoría de la situación actual de los contenidos, que también servirá como punto de partida para la estrategia de contenidos. El capítulo también abarca la elección de los objetivos, así como el establecimiento de una jerarquía de las distintas fases.
  • Audiencia. Es indispensable conocer el mercado al que dirigimos nuestros mensajes, es decir, nuestro público. Aquí, Eva Sanagustín nos explica los distintos tipos de audiencia y nos da pautas para la creación de una buyer persona que nos ayude a perfilar a quién nos dirigimos.
  • Tema. El capítulo se centra en la temática de los contenidos que se publicarán, aspecto fundamental y no carente de complejidad. Se insiste aquí en la necesidad de seguir una línea coherente y de respetar la identidad corporativa.
  • Descripción. En esta columna consiste en un resumen del contenido, que puede ir desde una frase hasta unas líneas.
  • Fuente. La autora hace un repaso por las distintas fuentes que se pueden consultar a la hora de crear contenidos. Como fuentes básicas se establecen: creación, promoción, reciclaje o curation, y se dedica un apartado a cada una de ellas.
  • Formato. Es la columna en la que se clasifica el contenido por su categoría: tipos de textos, de imagen y de vídeos que pueden publicarse.
  • Canal. Existen diversos canales como redes sociales, blogs, newsletters o página web, pero el plan de medios explicado en el libro se centra en blog y redes sociales.
  • Fecha de publicación. Es la columna que marca los pasos del equipo, tal y como afirma la autora. Para ello, nos da las pautas para proceder en función de si existe una fecha concreta o no.
  • Responsable. Se hace un repaso por los distintos perfiles profesionales que trabajan con contenidos, así como sus principales funciones.
  • Estadísticas. Como bien sabe cualquier profesional que se dedique al marketing, las estadísticas son el pan de cada día. Es necesario medir los resultados para mejorar y corregir errores, sin perder de vista nunca el objetivo de la estrategia.
  • Además de dar pautas durante todo el libro, Eva Sanagustín nos proporciona un ejemplo que puede ayudar a los profesionales, especialmente aquellos que no han elaborado nunca un plan o que tienen poca experiencia.

Crítica personal

Desde mi punto de vista el libro tiene principalmente dos puntos fuertes, su sencillez y concisión. Creo que se trata de una obra muy útil y asequible para profesionales con poca experiencia en planes de contenido, porque todo está explicado de forma clara y precisa, acompañado de ejemplos muy clarificadores.

En ocasiones, las obras que tratan temas relativos a marketing pueden resultar complicados para personas que no están habituadas a la terminología propia del sector, pero afortunadamente este no es el caso.

Hablando con la autora

Eva Sanagustín ha sido tan amable de contestar a unas cuantas preguntas que se reproducen a continuación. Estoy segura de que sus respuestas servirán para completar aún más la valiosa información del libro.

¿Qué debe hacerse antes, definir la estrategia y en función de ello identificar los recursos necesarios, o identificar primero el presupuesto?

Esta pregunta solo puede hacérsela alguien que tiene presupuesto 😉

Hay muchas formas de trabajar y casi siempre dependen del tamaño de la empresa. Las pequeñas no suelen tener mucho presupuesto así que primero han de saber, por ejemplo, cuánto tiempo podrán dedicar a los contenidos sobre todo si solo hay 1 persona al cargo. Según eso, pueden valorar los caminos a seguir de su estrategia. Por ejemplo, quizá solo tienen tiempo para encargarse de 1 red social no de todas las que hay. Si lo hacen al revés, quizá se encuentren con muchas acciones que podrían hacer pero pocas que realmente puedan llevar a cabo. En cambio, las empresas más grandes ya tienen un presupuesto o incluso un equipo asignado de manera que no están limitados y pueden proponer estrategias más completas. Esto no significa que éstas sean mejor que las otras, quizá las pequeñas tienen más margen para ser creativas mientras que las grandes están más encorsetadas en procesos internos.

¿Podrías decirnos alguna fuente de información que consideres que ofrece contenidos relevantes y de calidad?

Es imposible definir una fuente como relevante o de calidad sin determinar el tema y el público previamente. Por ejemplo, una revista científica especializada puede ser un recurso de valor para la comunidad médica pero para el público de a pie no sería válida porque su lenguaje se aleja de la divulgación. Dentro del sector de los contenidos, por elegir un ejemplo más cercano, hay muchas empresas americanas que demuestran su experiencia creando contenidos de calidad (Curata, Orbit Media…) pero quizá no son relevantes aquí porque están en inglés y eso aún frena a algunos públicos. Un blogger que aproveche esos contenidos y los traduzca puede convertirse en más relevante únicamente por estar en castellano (por ejemplo, HubSpot empezó a traducir sus contenidos para cubrir nuestro mercado).

Además, hay muchos tipos de fuentes de información. Por ejemplo, Google o Twitter son fantásticas si utilizamos una expresión con operadores lógicos de búsqueda. Un camino para encontrar esa fuente es identificar a un curator y así averiguar qué fuentes ofrecen mejores contenidos.

¿Qué consejo le darías a alguien que tiene que enfrentarse a un plan de contenidos por primera vez?

Mi consejo es que no tenga prisa. No hay que apresurarse por tomar decisiones. Crear un plan completo lleva mucho tiempo para aprovechar bien el contenido y que éste sea rentable. La buena noticia es que el tiempo que se invierte después se recupera en el trabajo diario. Por ejemplo, si dedicas una tarde a preparar el plan de toda la semana, después en el día a día ya tienes muy claro qué has de hacer y cómo de manera que lo puedes hacer más rápidamente.

Una forma de ahorrar tiempo en preparar el plan es hacerlo solo de 1 canal y dejar el resto para más adelante, cuando ya se haya uno acostumbrado a la rutina.

Otra recomendación o más bien un recordatorio es que el plan ha de ser ágil, es decir, fácil de cambiar para seguir la actualidad si fuese necesario o para corregir contenidos que no están dando los resultados esperados. En este sentido, es mejor hacerlo marcando momentos importantes en el mes pero después desarrollarlo poco a poco, semana a semana.

¿Podrías comentar algún caso de éxito en estrategia de contenidos?

Una estrategia que me gusta es la de Casa Batlló porque consigue dar vida al edificio y explicar su actualidad tanto como su historia. Tres detalles: utiliza mucho contenido visual para descubrir detalles, como las Instagram Stories; comparte contenidos de los usuarios y medios que hablan de la casa; y aprovecha bien los hashtags en Twitter con ideas como publicar frases de su libro de visitas. Tiene variedad de contenidos y es muy constante.

De todas formas, saber si es una estrategia de éxito o no deberíamos preguntárselo a ellos 😉 Desde fuera lo parece pero no podemos saber, por ejemplo, cuánto afectan las RRSS a la reserva de visitas.

Referencia bibliográfica: Sanagustín, Eva. Plan de contenidos para medios sociales. Barcelona: Editorial UOC, 2017. 108 p. ISBN 978-84-9029-349-2

Para más información

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Beatriz Ovejero

Trabajo como Bibliotecaria y Community Manager. En los últimos tiempos he terminado estudios de Marketing y Publicidad, así que me dedico a dos mundos tan dispares como apasionantes: marketing y bibliotecas. Mis principales temas de interés en estos momentos son la gestión de contenidos y las redes sociales, sin olvidar otros temas relativos a la gestión de la información y la cultura

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